- Есть ли в России социальная активность брэндов?

Июль 2002

Рекламистам это уже известно, причем, совершенно точно. Читайте ответы наших сегодняшних собеседников. Если Вы придерживаетесь другой точки зрения, напишите об этом на форуме нашего сайта >>>

Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск):

Компании, с которыми работает наше агентство, пока еще не доросли до проявления своей социальной активности. На данном этапе им, как бизнесу, это не нужно. Вот «Филипп Моррис» делает это с полным сознанием социальной ответственности - спонсирует балет, ведет борьбу с молодежным курением. Этот вид маркетинга строится на долгосрочной программе и, в конечном счете, он выгоден. У российских компаний на данном этапе другие задачи, поскольку у них пока еще не решены простые проблемы – укрепиться и сделать свою марку сильным брэндом. И торопить их не надо. Ведь если какой-нибудь жировой комбинат выступит за хорошее обращение с животными, то этот ход не поймут, потому что многие до сих пор уверены, что мыло делают из собак.

Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства (Москва):

Начнем с того, что брэнды в России молодые. А социальная активность и значимость присуща старым и зрелым брэндам, да и эти проекты можно пересчитать по пальцам. К сожалению, среди них нет российских брэндов, а только крепкие западные. Например, Galina Blanca – спонсор Федерации фигурного катания. Этот брэнд уже достиг 99% знания марки и 50% лояльности. Дальнейшая рекламная раскрутка брэнду не нужна. Теперь он строит свое лицо через наиболее привлекательный вид спорта и искусства для своей целевой аудитории. Потому что дамы, которым за тридцать, всегда любили смотреть фигурное катание. Вот типичный пример социального партнерства. Нашим брэндам социальная активность очень нужна – это помогает придать брэнду человеческое лицо, насыщает его персоналией и повышает лояльность.

Владимир Кисмерешкин, Президент Рекламного совета России (Москва):

В России сейчас все-таки действуют общемировые тенденции. Полноценность брэнда становится главным фактором продвижения товара. И фактор социализации брэнда приобретает все большее значение. Что я имею в виду? Посмотрите последнюю рекламную продукцию – уже пропагандируется стиль и образ жизни в целом. Мне очень интересен этот процесс, потому что в нем проявляется русский менталитет, традиции, наш юмор и т.д. Мое резюме: социальная активность брэндов в нашей стране будет развиваться все больше и больше.

Иван Чимбуров, творческий директор рекламного агентства «Видео Интернэшнл» (Москва):

Мне кажется, у некоторых больших международных брэндов социальная активность есть. Например, в России существует "Фонд Роналда Макдоналда". У "Кока-Колы" работает благотворительный фонд. То есть серьезные международные брэнды переносят свои традиции сюда. Среди российских торговых марок я таких примеров не знаю. Когда становишься большим и толстым, начинаешь думать о душе. Так вот, когда наши брэнды станут большими и толстыми - тогда и начнут думать о душе. « Лукойлу» и «Газпрому» уже давно пора этим заниматься, в хорошем смысле слова.

Борис Еремин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) (Москва):

Когда мы говорим о социальной активности брэнда, то на ум приходят, прежде всего, транснациональные корпорации. Потому что они не могут себе позволить не проявлять этой активности, поскольку во всем мире нельзя быть монополистом. Придя в Россию, они руководствуются общемировыми нормами. Государство само должно помогать бизнесу богатеть. Потому что развитый по всей стране бизнес – это и богатство граждан, и их покупательская способность, и государству уже не нужно будет в такой мере брать на себя социальные обязанности. А еще у бизнеса появится желание вкладывать в общество тогда, когда он будет уверен: предприятие будет работать и через десять, и через двадцать, и через пятьдесят лет. Тогда будет иметь смысл вкладываться в социальные проекты, что является своеобразной социальной страховкой.

Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»:

Социальной активности брэндов в России пока нет, и этому есть объяснения: в своем развитии российский брэнд, согласно иерархии Маслоу, должен преодолеть все ступеньки. Сегодня он находится между первой (функциональные составляющие) и второй (эмоциональные/психологические составляющие). Полагаю, через один-два года появятся первые брэнды с социальной составляющей, а пока время социально активного маркетинга в России не пришло.

Елена Васильева, директор по маркетингу компании «Петросоюз» (Санкт-Петербург, брэнды "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Пикадор" и др.):

На мой взгляд, социально-ориентированный маркетинг безусловно эффективен, но только в комплексе с общим стандартным маркетинговым набором по продвижению марки. Возможно в будущем, это будет важным фактором при дифференциации торговой марки, но в России это вопрос не сегодняшнего дня.

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию исследовательской фирмы КОМКОН-СПб (Санкт-Петербург):

В России социальная активность брэндов характерна в первую очередь для западных компаний. Российские компании совсем недавно стали обращать внимание на этот аспект продвижения. Хотя многие крупные российские финансовые группы поддерживают различные социальные программы уже давно. Вложения в социальные программы – хорошее средство создания и поддержания позитивного имиджа компании. Конечно же, большинство компаний рассматривает такие вложения с точки зрения пользы для бизнеса, исключительно альтруистические мотивы движут немногими. Вложения в социальные, общественно значимые программы позволяют связать марку с ценностями более высокого порядка. Такие вложения важны в стратегическом смысле, если компания думает работать на рынке всерьез и надолго.

Никита Волков, директор по маркетингу компании «Дарья» (Санкт Петербург):

Очевидно, социальная активность есть, и наверняка есть люди, которые скажут вам, что они работают в этом направлении. Но особых успехов не заметно: социально ориентированные проекты со стороны выглядят громоздкими и малоэффективными. По крайней мере, язык не поворачивается назвать "Балтику" или "Самсунг" меценатами при том, что на благо общества-социума сии компании тратят, по ощущениям, большие деньги (другой вопрос, какая часть потраченного доходит по назначению). Понятно, почему это происходит: прошло еще слишком мало времени, чтобы общество поверило в искренность намерений, а не посчитало твои усилия банальной попыткой "подкупить избирателя". Поэтому на коротком временном отрезке такой маркетинг неэффективен. А чтобы он стал реально влиять на потребителя, должно пройти несколько лет чистого эксперимента.