– Как заставить людей запомнить имя бренда?
 Александр Кулинкович, исполнительный директор SMART GROUP OGILVY BELARUS: – Лучше не заставлять, а создавать такое имя, которое само запоминается. Но вот если к тебе пришли с таким именем, что мама не горюй, тогда я как человек связанный с медиа, скажу прагматично – заставить можно. Количество повторов, которое на человека обваливается, играет свою роль. Запоминают же артистов шоу-бизнеса, какими бы они ни были! Медиавирус – штука очень серьёзная. Ну, и что-то нестандартное – рекламный ход, мероприятие, обыгрывание нелепого или сложного имени. Белорусский пример: у нас есть такси номер 057. И подобных такси у нас было море: 018 и т.д. Ребята сделали неплохой ролик. Мужик размышляет у прилавка со спиртными напитками: «0,5 или 0,7? 0,5 или 0,7?» А диктор за кадром: «057!»  Эрнест Марчуков, креативный директор агенства «Идальго-Имидж»: – В своё время я придумал правило четырёх "У": Удивить! Убедить! Ублажить! Удержать! Работает. Любой новый бренд выходит на рынок обычно с сопроводительной рекламной кампанией. Где всё направлено на стилистическое разъяснение – кто есть «who». Первое – Название. С попыткой подтянуть его под орфоэпическое «да!». С желанием, если есть возможность, воткнуть в название побольше «р-р-р-р» и прочих обращающих на себя внимание букв. Например: МастаРдент или МастеРбанк... или ГоРснабПетеРбуРг. Дальше наше потребительское ухо чуть возбуждается на непривычное название и... И нас начинают обволакивать информацией всех видов и расцветок о возникшем буквосочетании с неизменным упоминанием магической формулы «новый бренд» или «новый российский бренд»... А дальше - частота упоминаний на разных носителях информации и... Вы уже адепт Нового Российского Бренда! Ну и – креативная составляющая. Например – омерзительная сеть с просроченными продуктами "Пятерочка" - имела замечательно придуманную и безусловно оправданную (для данного социального слоя потребителей) рекламу! Снимаю шляпу. Игрушечки на ёлочке, а колбаса в "Пятёрочке"... и т. д. Отвечая на ваш вопрос: "Как заставить?" скажу: Заставлять – надо...  Максим Фёдоров, креативный директор РА «Естественно»: – Для начала – придумать запоминающееся название, потом правильно его донести до людей. Квас «Никола» запоминается с первого раза, потому что название сделано специально для рынка. Если название неудачное – когда западные бренды выходят к нам – некоторые считают, что нужно просто повторить его много раз. Гарньер! Все французские бренды в русском произношении – непонятно, зачем вообще их озвучивать. Но, на мой взгляд, самое правильное – как в «Николе» - вся коммуникацию построить на запоминании названия. Надо придумать так, чтобы была ассоциация на название, как на другие слова в иностранном языке, когда мы его учим. Тогда оно перестанет быть непонятным. А на худой конец, есть ведь такие названия, которые невозможно выговорить или запомнить, и изменить это трудно, – тогда можно и вовсе без названия обойтись в рекламе, точнее, не акцентировать на нём внимание – дать потребителю что-то другое: логотип, имидж, тактику дистрибуции...  Павел Егоров, генеральный директор студии радиорекламы Ego-pro: – Вопрос контролируемости ассоциаций – это то, о чём люди должны думать при создании имени. Ассоциации есть всегда, но их нужно программировать. Нужно, чтобы люди ассоциировали бренд с чем-то уместным для человека и с чем-то, что может показаться ему интересным или полезным. А остальное – это механика. Нужно смотреть, с чем, когда, кому и как мы это преподносим. Билайн и пчёлы, например. Би-лайн всегда называли «Пчелайном», ещё до ребрендинга он ассоциировался с пчёлами! А ребрендинг стал логическим продолжением. Но эта ассоциация никогда не создавалась искусственно, никто никогда не ставил такой задачи ни перед кем. И очевидных решений, вроде роликов про Винни-Пуха, никто не осуществлял, это убило бы бренд, было бы слишком легковесно и не отвечало маркетинговым задачам. Эта «пчелиная» тема осталась как бы на уровне имени и фирменных цветов, не разжёвывалась. Но это естественная ассоциация. В противовес МТС, который выдумал своё яйцо от начала до конца.  Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBI Moscow: – Никак не заставить. Зачем их заставлять? Рано или поздно сами запомнят. Если дурацкое название, то запомнят быстрее, но потом с ним жить тяжелее. Неприятно с дурацким названием жить, придётся соответствовать. На самом деле, название компании работает внутрь компании в большей степени, чем наружу. Попробуйте найти качественного сотрудника фирмы «Одуванчик» – и к производимому бренду это тоже относится. Я очень спокойно отношусь к неймингу. Если не делать очевидных глупостей, то можно назвать бренд как угодно, просто нужно думать, что потом будете делать. Крупнейшая сеть аптек в Англии называется Boots – ботинки, и ничего – живут! Вопрос задавала Ксения Букша |