Работает / не работает?
| Андрей Надеин,
главный редактор журнала «Рекламные Идеи»Как из проходного креатива сделать шедевр?25.04.05
Не буду тянуть кота за хвост, отвечу сразу – с помощью иронии. Есть мудрое изречение, по-моему, Ежи Леца: «Иногда должна восстанавливать то, что разрушил пафос». Пафоса в российской рекламе хоть отбавляй – он происходит из представлений о прекрасном неумных заказчиков. Но с рекламиста все равно спросят! Ответ один – реклама должна быть ироничней.
Кстати, пафос маскируется под маской «крутизны». Когда мы на ТВ видим бесконечных персонажей, у которых «все путем» – это пафос. Просто он такой… обывательский, что ли. В общем, не античная трагедия и даже не знаменитый ролик «Одиссея» Levi’s Engineering Jeans. Помните его сюжет? Парень и девушка так стремятся к свободе, что на бегу пробивают стену за стеной внутри дома, выбегают наружу, взлетают по стволам сосен и бегут в небе! Под обалденную музыку Гайдна.
А вот другой товар – Lilt. Это просто лимонад с «тропическим» вкусом, ничего боле. Производит его Coca-Cola. Рекламисты из лондонского агентства Mother спародировали знаменитый ролик Levi’s Engineering Jeans. Только вместо парня и девушки рекламисты использовали… толстых негритянских тетушек. Музыка та же, фабула та же. Но предельный пафос рекламы Levi’s превращается в насмешку: в пробитых насквозь комнатах люди смотрят телевизор, намыленный негр сидит в ванне и т.п. Наконец тетушки вылетают из дома и бегут к деревьям. Тут наши негритянки, выпив лимонадику, с одышкой упираются руками в стволы пальм, и те валятся на землю. Вот тебе и Lilt!
 Пародия работает всегда, поскольку помогает общественному сознанию переварить что-то, его возбудившее (или ему надоевшее). Внимание к объекту пародии уже есть изначально, а смех помогает расслабиться: молодцы эти ребята из лимонадной фирмы Lilt!
А теперь посмотрите этот американский ролик для соуса к макаронам фирмы Barilla.
 Не правда ли, скучнотища: вумен получает из рук повара сырный соус и кормит им своего мэна, который жмурится от удовольствия… Конечно, наращивая GRP, можно вдолбить зрителю простой рефлекс: Barilla = улыбка. Проверено на собачках Павлова. Но это не спортивно, и уж тем более – не креативно.
А теперь посмотрите эти два ролика, итальянские (агентство Y&R):
  Умело созданная атмосфера банальной «вкусной» рекламы неожиданно взрывается зарядом неприкрытой жизни! Особенно хорош ребеночек в соусе от макушки до подгузников. А как хорошо начиналось: «Принести на стол в вашей семье что-нибудь изысканное…» Ирония встряхнула пафос – и реклама дошла до сердца. Думаю, что и до самых печенок.
Рецепт обеих примеров можно сформулировать как пафос, доведенный до предела и перешедший этот предел, после чего – неожиданный контраст! Причем, очень жизненный (дескать, се ля ви). Кстати, это прием типичен для многих анекдотов, любимых в народе. Сей момент вспоминаются сплошь неприличные, поэтому воздержусь с цитатами. Хватит рекламных примеров, причем прекрасных. Которые работают.
|