Работает / не работает?
Трогательный Total или Неиспользованный ресурс российской рекламы28.02.05
Я хочу обратить ваше внимание на одну рекламную кампанию, которую наблюдаю уже в течение нескольких лет. Речь о рекламе энергетической корпорации Total. Ее миссия – удовлетворять потребности человечества в различных формах энергии. Фирме уже 80 лет, и самая яркая коммуникация ее – в сфере бензозаправочных станций.
Первый ролик «Плачущая девушка», по-моему, вышел в 2001 году. Девушка подъехала на автозаправку и плачет, сидя за рулем. Работник станции берет губку, смачивает лобовое стекло и стирает воду специальной щеткой-сгонкой. Девушка продолжает плакать, тогда он повторяет всю процедуру – и по доброму улыбается ей. Она, наконец, видит его движения и тоже начинает улыбаться сквозь слезы. Мир оказался добрее! «Total. Не хотите к нам завернуть при случае?»
 Второй ролик называется «Мой кролик», он появился в 2002 году. Действие снова происходит на станции. Во время каникул молодые английские туристы остановились заправиться, и их плачущий мелкий сынишка (весь в кудряшках) потерял плюшевого кролика. Через несколько лет курчавый парень-англичанин заправляет свою малолитражку на той же станции. Залив бензин, он идет расплатиться и видит кролика на полке за спиной у служителя. «Это мой кролик?!» – говорит он, и добавляет по-французски: «C’est mon lapin!» Постаревший служитель улыбается в ответ.
 Третий ролик «Телефон» появился в 2003 году. Здесь к основной теме добавлено немного неожиданности. Покупатель вошел на станцию Total, чтобы расплатиться за бензин. Служитель за стойкой говорит по телефону, отвечая односложно: «Угу… Ага…» Он, не прекращая разговора, берет деньги с покупателя. Потом, не отрывая трубки от уха, помогает другому покупателю выбрать масло. А вот и разгадка «хамского» поведения: из туалета выбегает парень, благодарно принимает из рук продавца свою трубку («Угу… Ага…») и показывает большой палец – мол, спасибо, выручил!
Здесь уже жюри международных фестивалей поняло, что имеет дело с последовательной стратегией, которая показывает готовность обслужить и чувствительность к посетителям со стороны Total и ее работников. Ролик получил первые призы Epica Awards, Eurobest, Grand Prix Strategies de la Publicite.
 И последний ролик (надеюсь, пока последний) – «Колыбельная». Он опять завоевал призы на Epica Awards, Eurobest, Festival du Film Publicitaire de Meribel. Это к вопросу о том, как получаются главные призы на международных фестивалях – упорством, и иногда не сразу.
Вернемся к «Колыбельной». Ночь на автозаправке Total. Служитель заправляет маленькую машинку-кабриолет, а в ней почти засыпает парень. Увидев такое дело, заправщик, напевая колыбельную, тихонько закрывает тент машины (как тент детской коляски) и укатывает машину на стоянку – где уже спят в своих машинах-колыбельках другие усталые водители.
 Появление этого сюжета не случайно – с 2003 года Total является партнером организации Road Safety («Безопасность на дорогах») и заботится о безопасности водителей. Еще одна черта к радушности и полезности Total. Компания старательно распространяет информацию о том, на каких станциях можно заправиться ночью:
 Слоган Total все эти годы остается неизменным: «You won't come to us by chance» можно перевести как «Не хотите к нам завернуть при случае?»
Ролики, о которых идет речь, сочиняли разные копирайтеры, их под руководством разных креативных директоров снимали разные продакшн-компании, на заднем плане звучит разная музыка... Но все эти ролики пронизаны одним настроением, рождают сходное чувство. Все эти работы сделаны в парижском агентстве CLM BBDO, которые работают с Total уже 10 лет.
Что же такого особенного в этой рекламе, которая точно работает, и которую помнят годами? Помнят на только французы, но и люди, не имеющие отношения к Total.
Во-первых, ненавязчивость: «Не хотите к нам завернуть при случае?» Для одной из самых крупных сетей такой спокойный тон коммуникации – еще одно доказательство уверенности в себе.
Во-вторых, в этой рекламе есть душевность, я бы даже сказал – трогательность. Здесь всегда какая-то история, мини-происшествие. И при этом всегда что-то остается за кадром: почему девушка плачет? Кем говорил работник автозаправки по телефону клиента? Как сложилась жизнь мальчика, потерявшего кролика? Такая милая недосказанность, как в фильме «Амели» – кто не смотрел, это история про девушку, которая тайно совершала «чудеса» для разных людей. И не случайно, фильм – тоже французский: в характере нации есть что-то такое, что позволило им хорошо разработать тему трогательности, умиления.
Трогательность как сумма эмоций – явление само по себе нередкое, но почему-то оно редко используется в рекламе. Проще всего умиление вызывается детьми и животными – что и пытаются в первую очередь делать рекламисты, начитавшись умных книжек про рекламу. Ну а если нельзя использовать детей (для рекламы товаров, впрямую для них не предназначенных)? Тогда приходит на помощь драматургическое решение. Можно укачать водителя в машинке – как ребенка в колыбельке. Можно доброй пантомимой-метафорой успокоить плачущую девушку – фактически, обращаясь с ней как с ребенком. Или можно сделать героем плюшевого кролика – использовать детский атрибут.
Быть может, секрет этой рекламы – в умении создать контекст детского мира. Такой подход рождает трогательность и признательность зрителя. А, соответственно – и доверие априори. Так доверяет ребенок доброму человеку. И когда водитель, повинуясь тайному импульсу, сворачивает на заправку Total, то в нем говорит ребенок, который хочет любви и ласки.
Кстати, Total традиционно издает автомобильные карты – как доброе дело, в помощь путешественникам:
 Не Бог весть, какая идея, но это также говорит о мировоззрении компании. Также Total известен социальной ответственностью своего бизнеса: они проявляют заботу об окружающей среде, энергии для будущего человечества, о безопасности, своем персонале, деловой этике. Подробности на эту тему можно посмотреть на корпоративном сайте компании: http://www.total.com/
В российской рекламе трогательность используется редко – а зря, нашим людям эти чувства нужны. И тот, кто возьмет на себя смелость выйти из жесткого подросткового контекста (крутизна, гиперсексуальность, приколы), которым пронизана наша реклама, найдет благодарного покупателя. |
