От редактора

	Рекламные Идеи 4/00

ХХI век требует от брэндов позиции, а не просто позиционирования

…В декабре в Париже можно ходить в пиджаке, кустарник в цвету и воробьи клюют ягоды инжира. Ночью по крыше мансарды топчется теплый дождик, а на рассвете все небо розовое... Мы с Маргаритой четыре дня работали в жюри известного европейского конкурса рекламы Epica Awards-2000: на экране конференц-зала прошли почти шесть с половиной тысяч рекламных работ, и мы с коллегами-редакторами из европейских рекламных изданий изучили комментарии, присланных авторами, и горячо обсуждали лидеров.
Победа! Негр-регбист поднимает с городского асфальта большую живую рыбу и, преодолевая немыслимые препятствия, добегает до набережной, чтобы спасти ее. Местные жители восторженно комментируют умопомрачительный кросс. Этот забавный и зрелищный ролик "Adidas makes you better" ("Adidas делает вас лучше") получил главный приз. Вторым претендентом на Гран-при был трогательный ролик для одноразовых бритвенных станков BIC: негр, только что побрившись, перед уходом на работу целует спящую дочурку, а та, не открывая глаз, шепчет: "Бай-бай, мама..."
Основная тенденция в европейской рекламе 2000 очевидна: произошел поворот от жесткой и шоковой рекламы к общим гуманным ценностям, которые позволяют строить более сильные брэнд-стратегии.
Брэндовая реклама родилась в начале XX века и к его концу стала новым, еще не вполне осознанным инструментом, с помощью которого общество осознает свои потребности, формулирует ценности. Общественные движения не всегда успевают так же эффективно поднять флаг в защиту природы, как это сделал Boby Shop, обратиться к личностным ценностям, как Sprite, подчеркнуть ценность дружбы подобно "Золотой Бочке" и показать свободную самостоятельную женщину так, как это сделали Libress или Tuborg. Над стратегиями брэндов работает целая армия людей, задача которых - построить долгосрочные отношения брэнда с обществом. Ведь необходимо, чтобы о нем не только помнили и говорили, но и считали своим! Да, привычные приоритеты часто бывают заняты конкурентами, и надо найти те, за которые стоит бороться. Ну и что из того? В нашем неоднозначном мире всегда есть за что побороться!
ХХI век уже наступил, и от брэндов он требует позиции, а не просто позиционирования.
"Сила без контроля - ничто", - говорит брэнд покрышек Pirelli.
"Думай иначе!" - призывает Apple.
"Будь собой!" - вторит ему Nokia.
"Все люди равны", - говорит IKEA, предлагая единый дизайн во всех ценовых категориях.
В 2001 году мы будем писать о стратегиях российских и западных брэндов, об успешных рекламных кампаниях, конкурсах рекламы. Следите за журналом, каждый номер его уникален!