Торговые марки — как дети. Для них нужно выбирать правильные имена, вместе
с ними приходят заботы и затраты, временами они болеют или начинают двигаться
по неправильной дорожке. Но все хлопоты обязательно окупятся со временем, ведь
главная ценность и гордость любой фирмы — не оборудование и не технологии,
а крепкая торговая марка.
Взрастить брэнд трудно. Если у вас недостает терпения и методичности
— не ходите в брэндменеджеры! Представьте себя на месте японских специалистов,
которые 40 лет назад задумали вывести на рынок Европы свой автомобиль, — и это
в те времена, когда все европейцы были убеждены, что машина должна быть
либо немецкой, либо французской. Переубедить консервативных и прижимистых покупателей
было очень сложно, однако правильная ценовая политика, подчеркнуто безукоризненный
сервис и упорство, граничащее с занудством, привели к тому, что «Тойота»
в Европе стала маркой № 1. Примерно такой же путь проделал и «Ниссан».
Хотя и в том, и в другом случае имена марок оставляют желать лучшего: ведь что
для японского уха — музыка, то для европейца — скрип.
Название марки — тема чрезвычайной важности. Оно пробуждает интерес к новому
товару и дает вторую жизнь стареющему брэнду.
Как звали тебя в прошлой жизни?
В мировой практике накопилось немало примеров удачных имен и решительных
переименований. Скажем, 15—20 лет назад в Европе достаточно активно рекламировались
шоколадные батончики марки Raider («Налетчик»). Однако фирма не
могла похвастать высоким уровнем продаж: похоже, покупателей отпугивало
агрессивное название, подкрепленное соответствующим дизайном упаковки.
Было решено сменить имя марки. Сказано — сделано. Переименованные батончики
быстро завоевали рынок. Возможно, вы их видели: две палочки хрустящего печенья
залиты шоколадом, и все это зовется Twix…
А еще были конфетки по имени Smarties (по-русски это звучит как «Умняшки»).
Конфетки пользовались спросом, но, тем не менее, их тоже решили обозвать по-новому.
Судя по всему, изготовителей смущала длина названия, да и сам товар немного
приелся потребителю. И вот на прилавках появился новый брэнд — M&Ms. Публика
отнеслась к нему с интересом, но мы-то с вами теперь знаем, что это те же самые
«Умняшки», только под новым титулом!
От переименований не застрахованы даже крупные банки. Впрочем, это-то как
раз и неудивительно: у банкиров обычно наблюдаются трудности с воображением,
поэтому в первоначальных названиях банков чаще всего звучат сложные аббревиатуры
или скучный пафос. Один из уважаемых международных банков, базирующийся в Бенилюксе,
не был исключением и успешно существовал под именем, которое мало о чем говорило.
До тех пор, пока услугами банка пользовались только крупные фирмы или очень
богатые люди, все шло благополучно. Но вот руководство решило расширить клиентуру
— и стало понятно, что пришла пора менять имя и создавать новый брэнд. Новое
имя — абсолютно новый характер, новый имидж. Теперь в Бенилюксе существует новый
банк под названием Fortis — в этом имени и намек на “средний возраст”,
и отголоски слова “укрепление”, и попытка создать образ. Насколько все
это удачно — станет ясно лет через пять, не раньше. Ведь мода на продукт или
услугу проявляется именно с периодом в пять лет…
Брэндинг требует жертв
Кстати, о моде и брэнде: иногда приходится идти на самые неожиданные жертвы!
Так случилось с одной из французских фирм, которая традиционно выпускала
фритюрный жир. Лет 20 назад пища, приготовленная во фритюре, была чрезвычайно
популярна; реклама изобиловала сюжетами о том, как старательные домохозяйки
угощали своих мужей румяными кушаньями, а крепкие спортсмены уминали за обе
щеки хорошо прожаренных цыплят с картошкой-фри. Перспективы казались бескрайними
и лучезарными. Однако вскоре все изменилось. Суровые медики заявили, что на
сковородке с растопленным маслом “кипит ваша смерть”; домохозяйки тут
же сделали вид, что переключились на все натуральное, и фирме пришлось быстро
налаживать производство нового продукта. Им стал маргарин с симпатичным
названием Belolive — в имени зазвучали прозрачные ассоциации с оливковым маслом,
столь любимым в средиземноморских странах. Была разработана нежная упаковка:
голубое небо, раскрытое венецианское окно, ставни нараспашку… Реклама — только
на местах продаж. Текст на упаковке и на рекламных плакатах радовал глаз краткостью,
а душу — поэтичностью. Казалось бы, предусмотрено все. Но выяснилось, что на
упаковке осталось название фирмы-производителя, той самой фирмы, которая
слишком громко заявила о себе на вредном фритюрном фронте. И потребители
засомневались. И сомневались они до тех пор, пока после долгих и продолжительных
стараний изготовители не убрали, наконец, свое имя с товара. Главное в этой
истории — способность изготовителей пожертвовать собственной «раскрученностью».
Все правильно, делаешь новое имя — полностью отрекись от старого.
Не раз шел на жертвы и Pentax; и все — ради потребителя. Эта фирма
традиционно гордилась своими техническими открытиями, в числе которых — знаменитая
пентапризма, неотъемлемая часть любой «зеркалки». Однако подробные
рассказы о достижениях на профессиональном фронте никак не влияли на уровень
продаж. И тогда решено было пожертвовать позицией ради покупателя. «Думайте
о снимке, а не о камере! — заявил Pentax своим потенциальным клиентам.— Мы изготавливаем
камеры сами и стараемся максимально сократить производственный цикл, чтобы более
чутко реагировать на потребности рынка». Многие стремятся торговать роскошной
аппаратурой в надежде на быструю прибыль, но покупатели не считают себя
профессионалами и предпочитают камеры попроще.
Если потребитель изменился, очень важно вовремя и в нужную сторону
изменить брэнд. Потребителя не нужно воспитывать, его нужно удовлетворять. Pentax
20 лет делал акцент на солидность, теперь пришла пора меняться.
Задача фирмы Pentax — несколько снизить планку и перебраться поближе
к любительской технике, по-прежнему оставаясь в верхней половине графика.
Процесс этот длительный, но кое-что на эту тему уже удалось сделать. Примером
тому — создание зум-компактов. Сегодня их производится намного больше,
чем «зеркалок», — ведь они демократичнее и проще в использовании,
спрос на них хороший. История выведения этого товара на рынок
очень любопытна. Компактную, легкую и зоркую камеру решено было назвать словом
Espio — производная от английского «espionage»— шпионаж. Название
звучало достаточно лихо и нестандартно, а главное — раскрывало горизонты для
творчества. Скажем, всем покупателям новенькой камеры в подарок вручались CD-диски
с музыкой из фильмов про Джеймса Бонда. Таких счастливчиков было больше тысячи.
С дилерами поступили иначе. Для того чтобы привлечь их внимание к новому товару,
была сделана специальная рассылка. Каждый получил по почте анонимное письмо,
все слова которого были составлены из вырезанных и наклеенных на бумагу букв
— точь-в-точь как в классическом детективе. Содержание письма соответствовало
его виду, что-то из серии: «Приходите 15 марта в 10.00 к двадцать пятому
подъезду на Парк-стрит, вас будет ждать человек в сером с чрезвычайно важной
информацией!» Дилеры терялись в догадках, но в назначенное время
и в назначенном месте они собрались ВСЕ! Вот так и достигается 100-процентная
явка на презентацию…
Описываемые события происходили в начале 90-х годов, и теперь совершенно
очевидно, что все было сделано правильно, с учетом простых человеческих
слабостей. И если не забывать о том, что мы работаем не с товаром, а с людьми,
то брэнд будет расти и крепнуть на благо своим создателям.
The combined strengths of Fortis. The Fortis Group TBWA/Campaign
Company, Amsterdam Bela Stamenkovits Rob
Floor Hans Kroeskamp
|