Маргарита ВАСИЛЬЕВА : "Я всегда люблю то, что рекламирую"
TzwSVsOw TzwSVsOwС Маргаритой Васильевой мы встретились в рекламном агентстве Ri-Vita DDB. На ее письменном столе нет привычного для рекламиста вороха бумаг, полки стеллажа держат всего несколько книг. На стене напротив висит большая картина, на которой изображено одно дерево с необычно широкой кроной - "древо жизни", как трактуют друзья этот сюжет. | |
- Маргарита, насколько ты дорожишь своими идеями? - Я их люблю на уровне инстинкта, поскольку это мои дети. Но скупость приводит к бедности... Так же с идеями. Одно известное рекламное агентство раздавало на выставке прайс-лист с бешеными ценами. Мне стало интересно - я позвонила, не называя себя, и спросила: "Сколько у вас стоит слоган?" Они сказали: "Вы знаете, цена зависит от многих причин, и мы ее назвать не можем. Но зато мы можем сказать, что даем заказчику 21-22 варианта слогана". Мне стало плохо... Если я сама выдам за один раз три - это очень много! "Ну хорошо, - сказала я, - приведите примеры ваших слоганов, которые были приняты". Они сказали: "Нет, мы не можем этого сделать. А вдруг вы их используете?" Бедняги! Неужели непонятно, что для того чтобы родилась новая мысль, надо ей освободить место там, где она рождается - в голове. А еще есть выражение "только лужа мелеет". - Я это поставлю в ряд к твоим высказываниям. Там уже есть "очки - это разновидность протеза". - Да, и их можно ассоциировать со вставной челюстью. Иногда я обижаю собеседника, сама того не желая... Но если вернуться к идеям, то удачные мысли всегда возникают, когда что-то любишь. Петрарка 300 раз живой Лауре признался в любви, и еще 200 раз после ее смерти. И ни разу не повторился. Ему хотелось говорить об этом, искать новые формы. Носиться с мыслями, трястись за них - просто вредно. Им это вредно. Придумал что-то - значит надо обкатать идею, рассказать о ней друзьям. Ведь она как галька... Только тогда мысль начинает жить. - Простой сложный вопрос - как ты придумываешь? - Во-первых, и абсолютно точно - неотступное думанье. Идеи ниоткуда не сваливаются. Надо себя заставить полюбить то, что рекламируешь. Я пользуюсь только косметикой "Орифлейм" - угадай, почему? С маниакальным упорством я стирала в "Лоске", изображала из себя хорошую хозяйку. - Дома? Без свидетелей? - Дома! Без свидетелей! Я полтора года
покупала только "Лоск"! Кофе "Чибо" я
выпила столько, что мой друг-кардиолог сказал:
"Все, шабаш! С кофе ты завязываешь". Я быстро
вживаюсь в тему - был случай, когда мне стало
физически плохо, когда я представила себя на
месте потребителя-неудачника. Первое эссе по
Тунису я написала, не видя страны. Я читала,
разговаривала с людьми, даже фантазировала... С
тех пор я была в Тунисе три раза и могу сказать,
что в той первой работе ни одного слова вранья. - Хороший слоган. - Да! А "будущее зависит от прошлого через настоящее"? Эта фраза - из теории вероятности. Этот слоган был предложен для социальной рекламы, о которой подумывало правительство Петербурга. Когда я рассказала сценарий коллегам из студии "Позитив", у людей загорелись глаза. Они почувствовали свою причастность к жизни нашего города. Речь идет о серии роликов, напоминающих о том, что мы - жители Петербурга. Рефреном в сценарии - полуденный выстрел пушки, который как бы соединяет времена. Я исходила из того, что Питер - это не только улицы и дома, это не архитектура - это люди. Потому что самый красивый Париж обретает душу только потому, что здесь д'Артаньян встретился с Бэкингемом, а вот здесь он, "обольстительный галл" в бронзовом парике и с бронзовыми пряжками на туфлях, почти булгаковский Мольер... Город освящается людьми и событиями. То же самое и в Питере. Он священен тем, что здесь ходили люди, которых мы любим. - Когда можно работу отпустить? Когда ты чувствуешь, что освободилась? - Наверное, тогда, когда закончено все совсем. Это серьезно, потому что есть очень четкое внутреннее видение того, как должно быть. Что называется, в цвете, вкусе и запахе. Очень важно, чтобы и художник, и оператор были твоего измерения и примерно так же представляли себе конечную цель. - Я знаю, что ты работала над роликом "Либеро", тем самым, где маленький мальчик говорит, что он пьет и писает, и опять пьет... И рад этому. Тебя приглашали работать над озвучиванием или ты сама стремилась к этому? - Если честно, люди в рекламе подневольные. И в очень большой степени зависят от прихоти заказчика. Если бы они сказали: "Текст ты нам сделала, спасибо, Маргарита, привет", - наверно, так все бы и закончилось. Но тогда встала задача еще и подобрать мальчика, который озвучит ролик. - Мне кажется, половина успеха этого ролика - даже не в тексте, а в интонации... - Как и любого другого ролика, кстати. Я всегда присутствую на озвучках роликов, текст которых я делаю. Я могу прочитать, как это должно звучать. Тому ребенку, который озвучивал "Либеро", приходилось говорить фразу - и он повторял ее слово в слово, копируя интонацию. Очень важно правильно все объяснить актеру. К счастью, это люди творческие. Например, говоришь: "Ефремыч, голос должен быть более пыльным!" - он понимает. Или: "Галя, добавь дурацкого идиотизма" - и Галя знает, что от нее требуется. - А как ты осуществляешь "авторский надзор" в печатной рекламе? - В написании, помимо шрифта, я слежу за
правильной расстановкой знаков препинания. А то
получается ужас типа: "Вам поможет - баба
Нюра". Тире между подлежащим и сказуемым можно
встретить только в российских слоганах и
заголовках, больше нигде. Кроме того, очень важно
расположение слов. Например, есть фразы, которые
писать лесенкой нельзя - надо, чтобы текст
располагался в одну строку. - А кто еще мешает делать рекламу? - Очень сильно вредит четное количество
рекламопринимателей. Не зря первичная
комсомольская организация состояла из трех
человек. Там по крайней мере большинством
голосов что-то могло решиться. Чем больше народу
принимает решение, тем хуже. Очень сильно вредит
наличие у клиента добрых друзей, которые говорят:
"Ты знаешь, у меня приятель работает там-то, он
тебе все сделает на халяву". Рушатся концепции,
рушится стратегия. В итоге получается полная
каша. - Ты к этому времени с ними уже работала? - Нет, здесь как в сказке о семи богатырях: "Те по речи вмиг спознали, что царевну принимали". Господин Кебайер хорошо знает русский язык. На нашей первой встрече он говорит: "Наша цель - Тунис". А я в ответ: "Это Карфаген, что ли?" "Да... - говорит он, - А вы об этом знаете?" "Да, а как же - Ганнибал, пунические войны, Сципион Африканский". "Так..."- отвечает. "А еще о вас Экзюпери писал. И Андрей Белый. А в Сусе были чемпионаты мира по шахматам..." "Все, - сказал он, - я ваш навеки". А ведь знания мои были чуть шире, чем у школьницы. Их слоган - "Доброе солнце над доброй страной". Ведь "добрый" - это по-русски еще и "основательный". Кроме того, родилась фраза в библейском стиле, она шла как эпиграф: "И будет лето над вами бесконечно, лишь бы зима не спустилась в души ваши". А потом, в конце января, в Тунисе вечером в мой номер зашел коллега с примерно такими словами: "Раскрой окно, бестолочь!". Он решительно распахивает рамы, я понимаю, что да, это январь в Африке. Врывается звук прибоя "мурр, мурр", шелест ветвей, цикады, и ночь лимоном и лавром пахнет... Лето будет бесконечным, если душа не остынет... - Не потому ли вокруг столько плохой рекламы, что люди слишком думают головой? Придумывают, радуются первому результату, и не решаются пережить тему рекламы ни разу? - И это совершенно недопустимо, потому что если сам все переживаешь, то учитываются такие нюансы, которые ни один на свете психолог и ни одна фокус-группа не обнаружат. О них невозможно забыть, когда включаются чувства. Потому что работает подсознание. - Можешь ли ты какую-то из своих работ назвать любимой? - Есть вещи, которые я считаю удачными. Мне нравятся некоторые фразы... Например, из последних - "Возвращенное сокровище" для некой стоматологической фирмы, проявившей нежелание заплатить за работу. - Перечисли, что ты делала в рекламе? - Ты знаешь, Андрей, я сделала столько всего, что мне даже страшно. Вспомнить все просто невозможно. Если идти хронологически, начинала я работать с "Тампакс", делала тексты для буклетов. Потом было агентство "Саатчи энд Саатчи", и - кофе "Чибо" - я написала слоган "Если дарить, то самое лучшее" и все остальное тоже - от этикетки до буклета и роликов. Сочинила слоган для коньяка "Карвуазье", с которым вышла идиотская история. Было что-то типа "Вкус коньяка Карвуазье - как вкус любви. Почувствовав его однажды, вы полюбите его навсегда" - в таком виде слоган не взяли, сказав, что он слишком уж эротичный. И изменили: "Вкус коньяка Карвуазье - как вкус жизни..." А теперь иногда мой шеф мне говорит: "Маргарита, это неправильно. Жизнь ужасна". Потом был "Проктер энд Гэмбл", приходилось делать печатную рекламу. Затем я работала с BCL - брошюры, варианты слоганов. Потом я начала сотрудничать с DDB и одновременно кое-что делала для клиентов "Бизнеслинка". В частности, имела дело с кофе "Паулиг" и некоторыми брэндами "Чупа Чупс" - тексты к роликам и примитивные словосочетания типа "Сладкая мелодия". Крымские вина, телевизионные антенны, конфеты "Фазер"... Это был 1994 год. Тогда же родилось и "Хорошие хозяйки любят Лоск". И тогда же начался период "Орифлэйм-косметик". Часы "Ситизен" - одна из фраз, которая мне нравится: "Показывают движение времени, но время не властно над ними". Потом ко мне пришел "Балтийский банк". Я не ищу клиентов, они приходят сами. Привлекать клиентов можно по-разному - я предпочитаю читать лекции или делать хорошие работы. - Чтобы получилась хорошая работа, важно, чтобы клиент сам стремился к сотрудничеству? - Совершенно верно. Именно поэтому я стараюсь не участвовать в конкурсах. Но когда ко мне приходят, я очень быстро включаюсь в работу. Если дальше перечислять - это "Либресс", "Эс-Си Джонсон" - туалетный утенок, клопы, тараканы, короче "Рэйд убивает наповал", сценарии смешных спотов на радио, озвучка готовых видеороликов. Работала с мебелью "Неосет": "Интерьер по вашей мерке"; делала слоган для воды "Вера". Для финской фирмы "Саариойнен", помимо многочисленных статей, слоганы "Просим к столу" и "Угощение за мгновение" - редкий случай, когда у меня в слогане рифма. Правда, была еще рифма в слогане к ролику для корма "Базилио" - "Пир на весь кошачий мир". Про политическую рекламу я уже говорила. Это Яковлев, которого выбрали, и Беляков, которого не выбрали, но уж точно - не по моей вине. Наверняка я пропустила самое интересное, но ведь не в этом дело. Как сказал мой собрат по рекламе, "творческая радость - это самое большое удовольствие в жизни, которое можно получить, не снимая одежды". Я завидую, что это не моя фраза. - Что ты делаешь, когда ничего не получается? - Всякий раз, когда ставится задача, я не представляю, с какого конца за нее браться. Но отец, который учил меня стилистике русского языка, обычно говорит: "Надо тщательнее думать". Я об этом всегда помню. Балтийскому банку я два месяца придумывала слоган "Магнитные карты Балтийского банка - осознанная необходимость". "Пир на весь кошачий мир" я мучила полгода. В итоге все-таки получилось. Но не бывает так, чтобы я вообще ничего не придумала. В слогане я высказываю свое отношение к предмету или к явлению, а оно есть всегда. Как рождается идея слогана? Когда предмет становится любимым, я пишу стишок из одной строчки, с помощью которого стараюсь решить задачу - убедить людей полюбить данный предмет. Я хочу объяснить им, что они зря его не любят. - Тупик в этой ситуации невозможен? - Фактически нет. - Открытие происходит, когда выходишь за границы собственного "я"? - Открытие начинается с удивления. Ты чему-то удивился, начал этим заниматься - и совершил открытие. - А если рекламодатель говорит: "Мне нужна совершенно новая идея"? - Ты, кстати, важный момент затронул... Надо быть все время в тонусе. Когда я смотрю телевизор, то смотрю главным образом рекламные блоки. Я живу в пригороде, езжу на попутках в Питер и очень горюю, когда водитель переключает радио, чтобы не слушать рекламу. Собираю буклеты, всякую рекламную муть, все читаю и прекрасно помню. Патентное бюро на уровне собственной памяти. А еще, нестандартный взгляд на вещи - в известной степени это склад характера. Нужно уметь делать неожиданные выводы в нормальной ситуации... Скажем, мышей я боюсь безумно, были случаи - меня снимали чуть ли не со шкафов. Матти, наш директор, недоумевал: "Я никогда не слышал, чтобы мышь кого-то съела!". Но, тем не менее, когда я сочиняла рекламу кошачьего корма, я рассуждала так: коты едят все самое вкусное - мясо, сметану, свежую рыбку... Значит, мышь -вкусная! И тогда я поняла, что для полноты картины мне необходимо попробовать что-то вроде мышиного окорока... Но выходить за рамки можно по-разному. Например, классификация по новому принципу... Кстати, разговоры о вставных челюстях и очках - это взгляд под непривычным углом на старую проблему. - Получается, что нельзя, взяв книгу, даже самую умную, и выучив ее, делать рекламу? Ведь она дает классификацию, и тысячи людей по ней работают, а нужно отступать от стереотипа. - Да! Шаг влево, шаг вправо - побег от банальности. И это очень важно. - Можно ли творить по методике? - Естественно, нет. Ясное дело, методики - вещь полезная. Но как тут не вспомнить слова Платона: "Учебник логики поможет только тому, кто может обойтись и без него..." Беседовал Андрей Надеин |