Untitled Document
В любом рекламном агентстве вам скажут, что работают они по новейшим западным
технологиям. И это правда. Но если взглянуть на современную рекламу с другой
стороны, например, с точки зрения истории СССР, то окажется, что “западные технологии”
это не более чем добрая советская традиция. За примерами далеко ходить не надо
— даже в самые глухие социалистические времена в рамках больших городов, а иногда
и целой страны, проводились полноценные рекламные кампании. Разговор пойдет
о кино.
Как дилеру стать производителем?
Как это сделать, знают все — нужно продать много чужого товара и заработать
деньги на собственное производство. В 20-е годы, когда в Советской России не
было практически ничего, а широкие слои населения стали проявлять интерес к
массовому искусству, ставшему вдруг доступным, комиссариат по культуре делает
гениальный ход. В кинотеатрах страны появляются иностранные фильмы, на их рекламу
не жалеют денег. Именно в этот период у нас стали популярными такие известные
ленты как “Багдадский вор”, “Знак Зорро” и “Три мушкетера”, а знаменитые актеры
Харт, Фербенкс и неподражаемая Мэри Пикфорд снискали заслуженную любовь советских
зрителей. Угадав спрос, прокатные организации “продали” зрителям массу иностранных
картин и в короткие сроки собрали деньги, необходимые для создания “советского
кинематографа”. По мере его развития западных фильмов на наших экранах становилось
все меньше, и в конце концов идеологическая машина задушила буржуазное искусство.
К этому времени отечественный кинопрокат отлично знал, как продавать и рекламировать
свой товар.
Public relations за пять копеек
Когда западные фильмы заполонили кинотеатры Ленинграда, издательства “Академия”
и “Кинопечать” начали работу по созданию культа кино. В любом кинотеатре перед
началом сеанса можно было купить за копейки книжечки форматом 9 х 12 см, рассказывающие
о популярных актерах Голливуда. Вслед за ними появились наборы открыток с лицами
кумиров, пользовавшиеся бешеной популярностью у школьниц. На один и тот же фильм
ходили по несколько раз — это стало своего рода ритуалом.
Бабушка наружной рекламы
На киноафишах, кроме банальных фраз типа “Глубокая мелодрама” и “Безумно смешная
комедия”, можно было встретить оригинальные рекламные ходы. Вот к примеру: “Монопольно
демонстрируется картина...”, “Ввиду большого успеха демонстрация фильма продлена
на вторую неделю”, “Четвертую неделю демонстрируется картина...” Тонкость заключается
вот в чем. Сначала вешали афишу без вышеописанных надписей, а потом заменяли
ее на такую же, на которой типографским способом было впечатано сообщение о
“продлении демонстрации”.
Сколько стоит
добрая репутация
Как только актеры приобретали популярность, их имена начинали эксплуатировать
в рекламе. Часто можно было прочитать: “Эту комедию Чарли Чаплин считает лучшей
комедией сезона”. Разумеется, что знаменитый комик не только не видел многочисленных
“лучших комедий сезона”, но даже ничего и не слышал об их существовании.
В 44-м году в Америке шла наша картина “Она защищает Родину” с Верой Марецкой
в главной роли. Такой неизвестный американцам товар как русское кино был подан
очень грамотно. Во-первых, фильм шел под названием “Нет сильнее любви”, что
правильно, поскольку слово “Родина” имеет для жителей США несколько иное значение,
чем для комсомольцев тоталитарного СССР. Во-вторых, была отличная афиша: фотография
Марецкой, а вокруг несколько известных в ту пору американок и их короткие отзывы
о фильме. В 30-х годах аналогичный прием был использован в афише фильма “Встречный”,
но поскольку ориентирован он был на внутренний рынок, место улыбчивых американок
заняли выдержки из рецензий на картину в газетах “Комсомольская правда” и “Известия”.
Социалистическое планирование
рекламной кампании
В 60-е годы выходу на экраны нового фильма предшествовала мощная рекламная кампания.
За месяц до выхода картины большинство кинопрокатных контор получали журнал
“Новые фильмы”, где подробно рассказывалось о новой картине и давались рекомендации
по ее рекламе, комплект фоторекламы, а также афиши и плакаты. Премьера широко
освещалась в прессе и на телевидении. Кроме этого на момент появления фильма
в кинотеатрах, в трамваях расклеивали объявления, приглашающие зрителя в конкретный
кинотеатр. Таким образом, потребитель точно знал что и где он может получить.
Стратегия продажи
большого искусства
На одной из своих конференций многие кинопрокатчики жаловались, что новый фильм
Андрея Тарковского “Солярис” не пользуется популярностью. Им возразил коллега
из Новосибирска: “У нас в городе уже четвертый месяц на этом фильме полные залы.
Просто мы не стали запускать этот фильм сразу во всем городе. Сначала показали
в одном районе, потом в другом. Те, кому это интересно, пришли и посмотрели”.
Вернемся к идеологии. Исследовать запросы потребителей партийным функционерам
было ни к чему — они поступили проще. В ряде случаев, как, например, с эпохальным
фильмом “Победа”, были организованы “всесоюзные премьеры”. В один день в одно
и то же время в тысячах кинотеатров страны фильм впервые выходил на экран. Такое
событие пропустить было нельзя. Хотя бы в силу его грандиозности.
* * *
Пятнадцать лет назад над Каменноостровским (тогда Кировским) проспектом
висела перетяжка с информацией об очередной всесоюзной премьере. Она и теперь
там висит, просто изменился текст. Так что, в принципе, не изменилось ничего.
При подготовке статьи использованы
материалы музея киностудии “Ленфильм”.
|