Что такое «разрыв стереотипов»
Американская писательница Рита Мэй Браун однажды заметила, что «безумие
—это когда делают одно и то же снова и снова, каждый раз ожидая что-то новое».
Из презентационных документов «Роуз»: «Огромное число агентств
по-прежнему верны стандартным, формальным представлениям о рекламе. Что на практике
означает выполнение традиционных рекламных функций. В результате, как того и
следует ожидать, на рынке появляется еще один маловыразительный стандартный
продукт. А в это время клиенты изменились. Сама суть прогресса в современном
обществе становится иной. То, что мы привыкли представлять себе как сплошную
линию, оказывается, имеет точки разрыва. Мелкие «косметические»
правки недостаточны там, где необходим радикально новый подход. Задача современных
компаний в том, чтобы убедить своих партнеров последовать по пути радикального
обновления и стать инициаторами изменений на рынке — изменений в пользу их продукции».
По мнению «Роуз», рекламные агентства тоже должны отказаться
от стереотипов. Вызывать изменения на рынке лучше, чем реагировать на них. Disruption
(«Разрыв стереотипов») — это методология и способ мышления. Он помогает
разрушать традиционные представления и находить новые подходы в маркетинговом
продвижении продукции, помогает развивать торговые марки и быстрее завоевывать
рынок.
Принцип Disruption разработан в мировой рекламной сети BDDP Group, с которой
агентство «Роуз» связано партнерскими взаимоотношениями.
Причины появления технологии Disruption так представлены Жан-Мари Дрю, главой
BDDP Group: «Есть очень убедительный аргумент к тому, что менеджмент торговых
марок в последние годы радикально изменился. Дело в том, что потребители в последние
годы стали более информированными и менее восприимчивыми к «гладким»
рекламным кампаниям. К тому же у потребителей теперь значительно больший выбор,
чем у прошлых поколений. Потребители теперь задаются вопросом, почему они верят
брэнду, как они с ним связаны, о тех ценностях, которые брэнд предлагает им.
Брэнд сегодня должен быть не просто распознаваемым потребителями — он должен
что-то защищать, иметь смысл. Успешные марки накопили знания о своем продукте
и сервисе. Потребители теперь приходят к брэнду благодаря тем знаниям, которыми
он делится с потребителями — гораздо в большей степени, чем из-за имени или
определенных качеств продукта».
Например, чтобы спозиционировать стиральный порошок Persil как марку, которая
«обладает знанием», фирма Unilever в Великобритании создала телефонную
линию Persil Clothing Care. Позвонив по этой справочной службе, можно бесплатно
получить справку о том, как лучше всего постирать или почистить одежду с максимальной
осторожностью. Такой подход делает марку чем-то большим, чем просто имя, упаковка
и набор свойств.
Жан-Мари Дрю считает, что марка не должна оставаться неизменной во времени:
«Успешные марки должны сообщать потребителям, что они не отстают от времени,
что они находятся в контакте с потребностями клиентов. Чтобы делать это,
брэнд должен постоянно изменяться»
В соответствии с этой методологией «Роуз» стремится добиться
от своих заказчиков пересмотра традиционных представлений, сложившихся на рынке
конкурирующих торговых марок.
В частности, методология «разрыва стереотипов» определяет условности
и нормы, господствующие на рынке, ставит их под вопрос и показывает их несостоятельность.
Стереотипы существуют везде — независимо от торговой марки, категории или рынка,
но они обычно скрыты. Стереотипы не вызывают сомнений, а воспринимаются как
«народная мудрость». К ним относятся как к условиям игры, существующим
на рынке. «Разрыв стереотипов» ставит под вопрос эти традиционные
взгляды и их смысл — и изменяет их с выгодой для брэнда.
Сам по себе принцип деконструкции, «разрыва» не нов. Этот принцип
лежал в основе многих эффективных маркетинговых кампаний. В этом смысле «разрыв
стереотипов» не столько изобретение, сколько открытие — выявление причины
прошлых успехов. Новым является решение превратить этот принцип в методологию.
Технология «разрыва» для некоторых торговых
марок
Технология Disruption состоит из трех этапов работы:
Convention. Выявление стереотипов, существующих в рекламе данного
типа товара.
Disruption. «Разрыв стереотипов» — поиск радикально нового
подхода, который делает марку потенциальным лидером.
Vision. Привязка к будущему — прогноз того, как марка будет развиваться.
Посмотрим, как данная технология была применена в рекламе некоторых торговых
марок, клиентов «Роуз»: минеральной воды «Святой источник»,
холодильников LEC.
Продвигая холодильники Lec, «Роуз» использует провокационный
юмор. Холодильники Lес — бытовая техника премиум-класса. Они очень популярны
в Великобритании, но абсолютно неизвестны в России. Компания «Мицуи»
поставила перед агентством непростую задачу: в рамках ограниченного бюджета
осуществить запуск брэнда таким образом, чтобы эта новая торговая марка смогла
бы конкурировать с хорошо известными именами — Ariston, Siemens и Whirpool.
Все рекламные кампании холодильников обычно демонстрируют их качества, поэтому
порой трудно отличить рекламу одной торговой марки от другой. Джон Роуз, креативный
директор агентства «Роуз»: «Нам нужно было разрушить стереотипы,
сложившиеся в рекламе данной категории товаров, и предложить абсолютно новый
подход. Мы стремились выстроить характер торговой марки Lec столь привлекательным
образом, чтобы «зацепить» потребителя. В результате получилась серия
задорных, немного провокационных рекламных сюжетов».
Один из телевизионных роликов, снятых для рекламной кампании, начинается
со следующего сообщения: «Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри...
Нет, это не Шарон Стоун». Другой говорит нам, что холодильник Lеc «высок,
молчалив и всегда готов. Просто идеальный мужчина... с термостатом». Семейная
тема развивается и в следующем ролике: «Вмещает полный рацион для всей
семьи… То есть 258 банок пива и раков — для вас, холостяки». Еще один
сюжет использует образ Арнольда Шварценеггера: «Стальной стиль Lеc… Так
выглядел бы Шварценеггер, если бы был холодильником». И даже «Битлз»
«участвуют» в продвижении брэнда: «Сначала «Битлз»,
теперь холодильники Lеc… Что эти англичане придумают завтра?».
Все ролики короткие — длительностью по 10 секунд. Ролики демонстрировались
попарно, что способствовало более эффективному построению торговой марки. Для
наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге использовались те же сюжеты, что
и в телевизионных роликах.
Майкл Гибсон, арт-директор «Роуз», работал над рекламной кампанией
минеральной воды «Святой источник», запущенной летом 2000 года:
«Вода — это всегда родник, горы, снег, свежесть… Именно так рекламируют
себя известные торговые марки воды. Мы же за основу взяли юмор и нестандартное
поведение».
Результат работы агентства — рекламная кампания, которая была продемонстрирована
этим летом. Вот ребенок роняет бутылочку с минералкой, лезет за ней под кресло,
на котором сидит мама, и мы видим качающееся кресло, маму, вцепившуюся в подлокотники:
«Мы не говорим, что только «Святой источник» придает силы
и укрепляет здоровье. Но он помогает». В другом ролике молодой человек
никак не свинтит крышку с консервной банки. Вот уже он лезет в шкаф за пассатижами,
в это время его девушка, которая прихлебывала «Святой источник»,
легко откручивает крышку, но ставит ее на место — то ли «пусть еще помучается»,
то ли наоборот — пожалела мужскую гордость. Вот молодые люди развлекаются —
парень съел 25 жгучих перчиков, запив каждый из них водой «Святой источник».
«А двадцать шестой?» — игриво спрашивает девушка. Суть ролика: бутылка
«Святого источника» освежит и укрепит тебя и... потушит пожар.
Майкл Гибсон: «Прошлая реклама воды была слишком серьезной. Она воплощалась
в слогане «Капля святого есть в каждом». Сейчас мы стремимся «облегчить»
брэнд, сделать его более игровым. При этом сохранив такие его составляющие,
как красота и здоровье. Новый слоган гласит: «Каждому нужна капля святого».
Но быстро изменять брэнд нельзя — можно потерять аудиторию, а также… благословение
церкви».
По словам генерального директора агентства «РОУЗ» Галины Савиной,
«в прошлом году нашей задачей было подчеркнуть духовность как основную
черту характера брэнда, которая ассоциируется с Русской Церковью. В этом году
мы хотели бы акцентировать внимание на освежающих свойствах и той пользе для
здоровья, которую несет в себе самая популярная российская ключевая вода — «Святой
источник».
«Новые ролики — это истории, в которых свежий взгляд на мир и легкий
юмор помогают нам обратиться к более молодой аудитории, — продолжает Галина
Савина. — Для этой аудитории также снят специальный ролик, который будет размещен
только на «МузТВ», во время проведения промоушн-акций «Святого
источника».
Торговая марка — это комплекс отношений
Какой менеджер станет отрицать потенциал торговой марки, обращающейся к потребителям
как единый голос, несмотря на все разнообразие используемых коммуникативных
каналов?
Однако сравнительно мало компаний в состоянии выработать для своей продукции
убедительный, органичный посыл и последовательно развивать его. Хотя многие
агент-ства говорят сегодня об «интеграции маркетинговых ресурсов»,
предлагая клиентам нечто вроде рекламного супермаркета, где все услуги собраны
под одной крышей, чуда не происходит. Интегрированные услуги не гарантируют
интегрированных решений.
В «Роуз» считают, что «интеграционный маркетинг»
— это не только широкий список услуг, но и широкий образ мысли: «Мы знаем,
что интеграция требует гораздо большего усилия, чем бесконечное повторение одного
и того же девиза или темы во всех рекламных сообщениях о продукте. Маркетинговые
средства информации различны по характеру и они привлекают разные аудитории.
Успех будет зависеть от того, насколько полно удастся использовать преимущества
этого многообразия, позволяя каждому средству работать независимо и в то же
время в гармонии друг с другом».
Означает ли это создание серии вариантов рекламного сообщения для различных
аудиторий на основании единой рекламной темы, при котором разные по характеру
сообщения складываются в единую картину, соответствующую торговой марке? Такой
путь более эффективен, но он действительно требует гораздо больших усилий от
рекламного агентства, чем раньше.
Торговая марка — это нечто большее, чем имя, слоган или формулировка позиционирования.
Это выражение взаимосвязи между продуктом и потребителем. Эти отношения устанавливаются
на многих уровнях, в каждой точке соприкосновения — от упаковки до рекламы,
от промоушн-акций до торговых стендов. На них влияет как внешний вид грузовых
машин, доставляющих партию товара в магазин, так и униформа шоферов. Торговые
марки, которые помнят о своей коммуникативной позиции при каждом контакте с
потребителем, становятся сильнейшими.
Методология, применяемая в «Роуз» для создания торговых
марок, называется Dimensional Branding (многомерное позиционирование
торговой марки). Это арсенал приемов и инструментов, используемых для придания
торговой марке веса, объема, личного неповторимого характера. Одновременно это
и процесс представления торговой марки ее целевым аудиториям во всех видах коммуникации.
Среди инструментов — психологический «портрет» торговой марки
(Brand Trait Analysis): это анализ, в ходе которого респондентам предъявляется
ряд заранее определенных вопросов и иллюстраций для того, чтобы определить,
какие черты чаще всего ассоциируются с торговой маркой и ее конкурентами. Он
позволяет понять, «кто» эта марка на самом деле.
Сравнительный анализ целевой аудитории и «личности» торговой
марки (Consumer/Brand Cross-Trait Analysis) — другой метод, который позволяет
сопоставить черты, выявленные в образе торговой марки, с чертами ее потребителей
и понять, что нужно для их сближения — так, чтобы в итоге ценные качества этой
торговой марки отвечали реальным ожиданиям целевой аудитории.
В качестве примера можно привести использование данной методологии в рекламной
кампании армянских коньяков «Арарат». Разработанная стратегия, объединившая
в комплексе рекламные средства под общим названием «Легенды АРАРАТ»,
являлась основой для формирования нового имиджа этой торговой марки. Коньяк
«Арарат» — это целая гамма коньяков, обладающих уникальной историей,
окруженных легендами, имеющими сильные ассоциации как с мифическими, так и настоящими
горами Арарат. Продвигая «Арарат» как часть уникальной местности,
где рождаются легенды, как легендарный коньяк, агентство придерживалось этой
концепции во всех задействованных средствах коммуникации: реклама в СМИ и Интернете,
наружная реклама, связи с общественностью, организация маркетинговых мероприятий,
а также рекламные материалы в местах продаж. Сейчас уже можно сказать, что проведенная
кампания привлекла внимание потребителей и вызвала активный интерес со стороны
дистрибьюторов: появились новые оптовые покупатели, оживилось сотрудничество
с прежними. Как следствие, значительно выросли продажи.
Новая марка «Роуз»
В 1999 году агентство «Фридманн и Роуз» переименовалось в «РОУЗ
креативные стратегии». Все сотрудники агентства сделали себе временные
татуировки в виде розы на плече. «Направление рекламного удара»
демонстрировалось в боулинге, где при входе были поставлены бодибилдеры, играющие
мышцами, опять же — с розочками. Идею придумал сам Джон Роуз. Журналистам было
на что посмотреть и о чем писать — статьи о новостях агентства появились и в
профессиональной и деловой прессе.
Литература
Jean-Marie Dru «The Imperative to Reinvent Brands», Harvard Management
Update.
Jean-Marie Dru «Disruption», Published by John Wiley & Sons.
|