Untitled Document
— В психологических кругах все чаще ведутся разговоры об НЛП как средстве
манипуляции массовым сознанием в целях рекламы. Проводятся семинары и пишутся
статьи, авторы которых утверждают, что они знают способы, как заставить НЛП
работать на рекламу, воздействуя на сознание всех и каждого. Не могли бы Вы
сказать несколько слов о том, как смотрите Вы на этот вопрос?
— Я могу сделать на этот счет следующие комментарии. Первый: НЛП по своей сути
основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы (patterns)
НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда
“коммуникатор” в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека,
с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т.е. “коммуникатор”
будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях,
возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП — в своей
изначальной сути — уже не применимо. Таким образом, возможность того мощного
влияния, которое, используя классические модели НЛП, один человек может оказывать
на другого, в принципе зависит от непосредственного личного общения и от возможности
незамедлительной обратной связи. Если вы устраняете возможность обратной связи,
т.е. одну принципиальную часть процесса, вы отходите от классической модели
НЛП, и вам приходится иметь дело уже с модификацией этой модели. Да, существует
возможность сочетания принципов НЛП с определенными принципами маркетинга, такими,
например, как определение профиля целевой аудитории. Такие принципы и понятия
как репрезентативная система, использование определенного типа глаголов, определенные
варианты невербального, “иконического” общения, специфическая верстка печатного
объявления, последовательность представления зрительной информации в видео-
или кинофильме — действительно могут быть использованы с целью глубокого воздействия
на образ мыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории.
Но это требует умной интерпретации классических моделей. До сих пор мне не доводилось
встречаться с успешным их переводом.
— У меня есть один очень важный вопрос. Одной из сторон общей проблемы является
вопрос о скрытых способах воздействия и этических аспектах этого воздействия.
Довольно часто то или иное большое рекламное агентство заявляет: “Мы можем применить
“скрытые кадры” в наших видео или “особые способы воздействия”.
— Я хочу прокомментировать этот момент. Вопрос заключается в том, что именно
составляет скрытую коммуникацию. Ведь это в значительной степени зависит от
степени доверия со стороны воспринимающей аудитории. Мне часто приходится говорить
перед аудиториями, которые не понимают на сознательном уровне, что именно я
делаю. Может быть, только несколько человек из присутствующих могут узнать применяемые
мной приемы... Да, можно организовать “рекламную коммуникацию” таким образом,
что сознательное восприятие аудитории с помощью отвлекающих приемов будет обращено
лишь к какой-то части этой коммуникации, и очень вероятно, что сообщения дополнительные
сознательно восприняты не будут. Но, по-моему, это относится и ко всей сфере
рекламы. Вопрос здесь только в том, делается ли это согласно или вопреки этическим
нормам. Любое слово или фраза, которые я употребляю, вызывают неосознанные ассоциации,
в которых слушатель не отдает себе отчета. Конечно, я специально изучал работы
таких гениев НЛП, как д-р Эриксон, посвященные вопросу: какие специфические
типы скрытых коммуникаций можно последовательно применять с тем, чтобы последовательно
вызывать определенный бессознательный отклик. И если я применяю эти специфические
модели профессионально, конечно, я должен применять их осторожно и в рамках
этических норм. Но я уверен, что и я, несмотря на мою высокую квалификацию,
когда произвожу манипуляции, предлагаю скрытые сообщения, которые скрыты от
меня самого! Таким образом, вопрос заключается в том, насколько глубоко мы вникаем
в нашей дискуссии в проблему скрытых и явных сообщений. Я думаю, что любой человек,
которому хорошо удается влиять на других, использует массу скрытых способов
коммуникации. Интересно здесь именно то, что это остается скрытым не только
от слушателя и зрителя, но и от самого “коммуникатора”.
— Образы и персонажи, используемые в рекламе, создают своего рода виртуальный,
несуществующий мир. Какие-то персонажи становятся для меня образцом для подражания.
Я вижу этих персонажей, я думаю о них, как если бы они были живыми. Герой рекламного
объявления становится для меня положительным героем. Такая закономерность существует
и оказывает постепенное воздействие на аудиторию. Что Вы думаете о влиянии рекламы
с этой точки зрения?
— Давайте позаимствуем термины лингвистики. Мы можем тогда говорить о структуре
или синтаксисе образа. И совершенно ясно, что если у меня есть продукт, который
я хочу продать, реклама в ее традиционном варианте должна помочь ассоциировать
образ этого продукта с тем образом, который, по мнению и исследованиям рекламиста,
понравится и запомнится аудитории. Это будет такой образ, с которым аудитория
сможет легко отождествляться. Поэтому мы обычно не видим в рекламе уродов —
мы видим только красивых людей. Поэтому в рекламе так широко используется сексуальная
привлекательность. По-видимому, используя красивых женщин и ярких мужчин, реклама
исходит из той логики, что, во-первых, привлекательные фигуры скорее обратят
на себя внимание, во-вторых, лучше запомнятся, и, в-третьих, вызовут желание
на себя походить. Так что, когда вы видите красивого мужчину или красивую хорошо
одетую женщину рядом со спортивным автомобилем, и вид у них такой, что сам черт
им не брат и они курят при этом сигареты, логика рекламы предполагает, что синтаксис
ассоциирования образов подтолкнет наблюдателя к соперничеству и подражанию,
а следовательно – и к покупке пачки таких сигарет. Я лично сомневаюсь в том,
что такая логика срабатывает, но именно такая стратегия и используется в классической
рекламе. Я думаю, НЛП предлагает гораздо более интересные возможности.
— А Вы работали когда-нибудь с рекламой?
— Работал ли я в рекламе? Да, у нас есть такой опыт. Мы занимались несколькими
вещами. Одна из трудностей, с которыми сталкивается реклама, заключается в том,
что те инструменты измерения, которые она применяет, сами, как правило, не связаны
напрямую с измерением роста спроса. На Западе есть такая вещь, как шкала BURKE.
Это способ измерения запоминаемости рекламного объявления. Реклама помещается
на телевидении. Затем выборочно обзванивают по телефону какую-то часть зрителей
и спрашивают: “Вы смотрели такую-то передачу? Вы помните рекламу?”. Если в ответ
говорят “да”, задается следующий вопрос: “А что именно Вам запомнилось?”. В
принципе, на этом и основан такой инструмент измерения. При этом предполагается,
что если люди помнят рекламу и помнят товар, то когда они пойдут в магазин,
они этот товар купят. Я думаю, это ерунда. На деле здесь проверяется только
способность к сознательному припоминанию. Гораздо более эффективные механизмы
воздействия на бессознательном уровне оставляются при этом без внимания.
У нас был такой случай, когда одна фирма в Мексике делала рекламу носков. Они
производили носки и делали для них красивую упаковку. Они провели телевизионную
рекламную кампанию. Но мексиканцы не покупали их носки по той причине, что им,
оказывается, прежде чем купить, обязательно нужно потрогать носок. А если продукт
упакован, его нельзя потрогать. Вот они его и не покупали. Они узнавали торговую
марку, они говорили: “Да, мы знаем эту фирму!”, но они не покупали эти носки.
И когда мы внимательно проследили, как люди покупают носки других фабрик, мы
обнаружили — первое, что они делают, это трогают носки! Для них не имели значения
цвет или этикетка, и не важно было, сколько рекламы шло по телевизору. Если
продукт нельзя было потрогать, они его не покупали! Я думаю, что в рекламе,
как она в настоящее время проводится на Западе, есть один очень существенный
изъян. И этот изъян заключается в том, что у рекламы нет прямой связи с той
целью, которую она преследует, а именно: побуждать покупателя покупать. Мне
думается, это главный недостаток. Другой недостаток в том, что инструменты измерения,
которые используются в рекламе в настоящее время, не измеряют этого конечного
результата — они измеряют такие вещи, как память. Третий, и самый важный — ибо
он делает невозможным сколько-нибудь интересный результат — тот, что все инструменты
измерения, с которыми я знаком, проверяют сознательный отклик клиентов, в то
время как большая часть покупок делается, насколько мне известно, на бессознательном
уровне. Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать (а
это не так уж и трудно, чему у меня есть примеры), способы проверки бессознательного
отклика, рекламное дело будет пребывать в младенчестве и никогда не станет эффективной
частью мира бизнеса.
Однако есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и
которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что
ассоциируют красивых людей, секс или престижные вещи с образом предлагаемого
товара. Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия*
и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны — но, заметьте, эффективны
именно на бессознательном уровне.
Уже есть какие-то первые признаки того, что кое-кто в мире рекламы начинает
понимать, что обращение должно делаться скорее на бессознательном, чем на сознательном
уровне.
Вы, как психолог, знаете, что в основе этого разговора лежит идея о завершенной
и незавершенной моделях человеческого восприятия. Если я нарисую фигуру, которая
представляет собой почти что круг, но все-таки остается дугой, глаз завершит
эту картинку. Насколько мне известно, этот крайне важный принцип подобного восприятия
на бессознательном уровне еще не применялся ни здесь, ни на Западе.
— Можно ли, используя методы анализа, принятые в НЛП, определить, какое
рекламное решение будет удачным, а какое нет?
— Вот, например, один из проектов, который мы делали. Рекламное агентство предоставило
нам кассету с записью их самых лучших рекламных роликов и другую кассету с роликами,
которые были не слишком успешны — они были или средними, или хуже. Эти две кассеты
были ясно обозначены. Затем нам дали кассету, где удачные и неудачные ролики
были перемешаны. И мы, основываясь на моделях, которые мы выявили, просматривая
ролики с двух первых кассет, были в состоянии определить, где какой. Таким образом,
агентство получило возможность с нашей помощью более точно определить, применение
каких моделей, использованных в более удачных роликах, могут сделать большую
часть их продукции успешной.
Но я еще раз хочу сказать, что пока не будет инструмента, который измерял бы
бессознательный отклик и, в особенности, мог бы связывать бессознательное восприятие
и поведение с покупательской практикой клиентов, реклама будет оставаться в
лучшем случае искусством, но никак не наукой.
— А что Вы думаете о русской рекламе?
— Когда едешь или идешь по городу, на заднем плане постоянно маячат большие
плакаты, практически всегда относящиеся к западным, в особенности американским,
товарам. Иногда это западноевропейские товары. Что можно сказать? То, что эти
плакаты очень большие по размерам, то, что в них используются очень яркие цвета,
— и то, что происходит капитализация общества и вместе с ней эксплуатация российской
очарованности — в данный момент — западными товарами. Потому что в настоящее
время западные товары считаются в России чрезвычайно престижным приобретением.
Что же, лично я склонен думать об этом с сожалением. Я бы скорее предпочел,
чтобы русские люди вкладывали свои деньги в покупку швейных машин для пошива
джинсов, чем в сами джинсы. Рост производительной способности здесь, внутри
России, поддержал бы местную промышленность. Понятно, что сейчас в Россию стремятся
многие западные фирмы, старающиеся сбыть свою продукцию. А для западного мира
единственно приемлемой кажется именно такая реклама западных товаров, когда
гигантские яркие плакаты буквально бросаются на вас во всех общественных местах.
Так что я думаю, такая реклама просто ввезена сюда с Запада и повторяет то,
что срабатывает на Западе.
— То есть, Вы не видите большой разницы?
— Возможно, частично виной этому то, что я не могу оценить по достоинству рекламу,
использующую кириллицу. Может быть, я не в состоянии оценить какие-то превосходные
рекламные объявления из-за того, что не могу прочитать их текст. Поэтому, мне
кажется, я не могу быть компетентным судьей в данном вопросе.
— Огромное Вам спасибо.
* Синестезия — смешение или переключение каналов информации. Например, если
вкус продукта ассоциируется с красным цветом, то, чтобы передать сообщение,
что продукт становится все вкуснее, изображение должно становиться более красным.
Беседовала Елена Петрова
Перевод с английского Елены Козловой
|