Untitled Document
В жюри Московского фестиваля рекламы меня пригласили работать впервые. Очевидно,
виноваты в этом две мои книги о рекламе, вышедшие за последний год. Хотя за
фестивалем внимательно наблюдаю уже четвертый год. Впрочем, в те годы и наблюдать
в печатной рекламе было особенно не за чем.
Теоретик номер один графического дизайна — Сергей Серов рассказывал мне, что
когда номинация “Печатная реклама” впервые возникла на 4-м Московском фестивале
(до того полностью телевизионном) — призов оказалось гораздо больше, чем представленных
работ. Через год, по воспоминаниям Сергея Серова, призы и работы сравнялись
исключительно благодаря активности полиграфической фирмы “Линия-график” — главного
хранителя и попечителя московского графического дизайна.
В этом году работ уже было 294 и они довольно равномерно заполнили все 15 объявленных
номинаций, кроме одной —“Табак”. Может быть, рекламные агентства и табачные
рекламодатели решили не дразнить лишний раз ГКАП? Не знаю. Хотя, как известно,
Закон “О рекламе” запрещает табачную рекламу в прессе лишь на первой, последней
полосе и обложках.
Мы “жюрили” работы по 13 товарно-сервисным номинациям, корпоративной и социальной
рекламе, не принимая во внимание их рекламно-полиграфическое воплощение. Таким
образом, вместе в пределах одной номинации могли соревноваться, скажем, упаковка,
объявление в прессе, постер, стикер в метро, щит и другие носители наружной
рекламы, буклет, календарь и годовой отчет банка. Конечно, подобная система
рассмотрения имела свои недостатки, особенно ярко осознаваемые, когда календарь
сталкивался с годовым отчетом или щитом. Но были и преимущества — жюри оценивало
рекламную идею, ее соответствие рекламируемому товару и целевой аудитории рекламы,
а также уровень текста, слогана и визуального решения, независимо от формы представления
идеи в средствах рекламы.
Помню, как год назад тогдашний председатель жюри Юрий Боксер безуспешно отбивался
от претензий региональных рекламных агентств и дизайн-студий: “Вы раздаете все
призы москвичам!” Тогда только благодаря Юрию Назарову, который, как президент
Союза дизайнеров России, буквально “не вылазил” из регионов, удалось доказать,
что эти претензии были беспочвенны. И вот через год свершилось, что и должно
было свершиться. Количество перешло в качество. В этом году призы фестиваля
за печатную рекламу уехали в Минск, С.-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск.
Не говоря уже об иностранных участниках. Призы получили Германия, Швейцария,
Аргентина и абсолютный рекордсмен фестиваля по числу призов (шесть наград в
печатной рекламе и три в телевизионной) — рекламное агентство “S Team Bates
Saatchi & Saatchi Advertising Balkans” из Белграда.
Тенденция первая: география креатива расширилась
Итак, первая тенденция — творчество в российской печатной рекламе (впрочем,
как и радиорекламе) перешагнуло границы Московской кольцевой автодороги. В печатной
рекламе творческий уровень крупных российских городов (естественно на уровне
отдельных личностей, дизайн студий и агентств) догнал Москву, сколько бы на
круглых столах по “региональной рекламе” ни сетовали на скудость рекламных бюджетов
и тупость провинциальных рекламодателей. Проще говоря, за рекламным креативом
больше не обязательно ехать в Москву.
Проваленной, по общему мнению членов жюри, оказалась лишь одна категория — “Безалкогольные
напитки”. “Давайте выйдем на улицу и наградим неплохой щит “Кока-Колы” — “Создай
себе погоду”, который стоит возле входа”, — это юмористическое предложение генерального
директора р/а “Пилот Медиа” Игоря Ганжи, точно выразило общие впечатления от
работ. Пришлось просто “расставить приоритеты” из “того, что было”.
В результате первое место получила дизайн-студия “Самолет” за упаковку кофе
“El Gusto”. Упаковка неплохая, но не для высочайшего уровня полетов “Самолета”.
В ситуации “безрыбья” коллеги из телевизионного и радийного жюри были строже
— в телевизионной рекламе множество номинаций осталось без мест, радийщики,
как известно, вообще не присудили “Гран-при”. Смотря и слушая премированные
ими работы на церемонии закрытия, я постоянно ловил себя на том, что расставил
бы приоритеты по-другому. Например, дал бы “Гран-при” в радиорекламе за блестящую
серию аудиороликов “Кампомос” (“Русское радио”, Саратов), которая получила лишь
2-е место. Вполне могли претендовать на “Гран-при” работа из Одессы (“Радио-Фил”)
и работа из Воронежа “Телевизор без антенны — просто ящик” (“Комсомольская правда
— Воронеж”).
Коллеги из телевизионного жюри, например, именно в категории “Безалкогольные
напитки” выбрали “Гран-при” — ролик, рекламирующий чай “Tylos” (на мой взгляд,
весьма спорную награду фестиваля). Дали третье место рекламной кампании прохладительных
напитков “Браво”. Помните абсурдный слоган “Граждане России имеют “браво” на
труд и “браво” на отдых”?
Кстати, у нас эти щиты тоже были выставлены, но “кислотные образы” ведущих программы
“Городок” Олейникова и Стоянова наше жюри даже не обсуждало. С одной стороны
— явное проявление дурного вкуса в рекламе, с другой (если уж подходить профессионально)
— абсолютно неверные образы для позиционирования слабоалкогольных коктейлей
в молодежной аудитории. Если уж награждать “кислотной прической” — то молодежного
кумира, а не двух лысеющих мужчин явно “за сорок”. Пишу это не для того, чтобы
критиковать решения жюри в других конкурсах фестиваля, а чтобы перейти к разговору
о тенденциях.
Тенденция вторая: уровень печатных работ растет, уровень
телевизионных – снижается
Итак, вторая тенденция, которую, на мой взгляд, показал фестиваль, — рост уровня
печатной и радиорекламы (в первую очередь — за счет работ из регионов), при
общем продолжающемся снижении творческой составляющей в рекламе телевизионной.
Последнее, впрочем, объяснимо. Региональные рекламные агентства (за исключением
“Мелихова и Филюрина” из Новосибирска, которые уже третий год работают даже
не на московском, а на мировом уровне) пока реально не приблизились даже к московскому
уровню телевизионной рекламы. Для этого, в отличие от печатной и радиорекламы,
действительно необходимы бюджеты, техника. Московские же телевизионные агентства
и продакшн-студии задавил “креатив” по раскадровкам сетевиков и бесконечные
адаптации их роликов.
Интересно, что к телевизионщикам поступило множество роликов, рекламирующих
пиво и выставленных в категории “Безалкогольные напитки”. Несмотря на сохраняющийся
формальный запрет их телевизионной рекламы в Законе “О рекламе”, преодоленный
пока лишь только в Законе “Об обороте алкогольной продукции”, пиво просто “рвется”
на голубой экран. Чего не скажешь о рекламе печатной. У нас единственная работа,
постер, рекламирующий пиво, пришла из Швейцарии и получила второе место, причем
в алкогольной номинации (пиво “Warteck”, р/a “Honegger/van Matt”).
Естественно, что “фестивальное наполнение” отдельных категорий работами не всегда
соответствовало реальному весу этих товаров и услуг на российском и мировом
рекламных рынках. Как всегда, много путаницы было в выставлении по номинациям
— годовые отчеты банков частично попали в “Финансовые услуги и страхование”,
частично — в “Корпоративную рекламу”. Впрочем, как я уже говорил на пресс-конференции
жюри, в номинацию “Корпоративная реклама” (а именно в этой номинации было выставлено
более всего работ — 56), я вообще никому выставляться не советую.
Две работы Андрея Логвина — буклет “Линии-график” “Полиграфический сервис. Чаепитие”
и всем известный плакат к презентации (вернее — дегустации икры) для фирмы “Русская
Аляска” — “Жизнь удалась”) — настолько “отрывались” по уровню рекламных идей
и их визуальных решений от унылых годовых отчетов банков, что первые два места
были бесспорны. На пресс-конференции я шутливо посоветовал организаторам фестиваля
переименовать номинацию “Корпоративная реклама” в “Логвин-дизайн”, а участникам
— навсегда оставить мысли о победе в ней. Посовещавшись, мы решили выделить
для “Жизнь удалась” специальный приз жюри (за “икраметность” — именно так он
звучит в окончательной формулировке).
Великолепны были и визитные карточки “Бегемота” “Рекламный образ жизни”, каждая
из которых выражает характер и род занятий в агентстве их владельца. Второе
место “Бегемота” в “Корпоративной рекламе” за собственные визитки (кстати, единственная
на этом фестивале после серии многочисленных отечественных и мировых побед)
свидетельствует, что действительно творческое агентство всегда найдет что выставить
на фестиваль. Даже собственные визитки, в том случае, если рекламодателю в истекшем
году не удалось продать яркий креатив.
Абсолютно закономерно занял третье призовое место в корпоративной рекламе календарь
Сергея Кужавского “Визуальные объекты”. Именно Сергея Кужавского (дизайн-студия
“Open Design”), который, на мой взгляд, одинаково успешно работает и с рекламной
идеей, выраженной в тексте (слоганы “Не копи — купи!” и “Фильтруешь?”), и с
визуальной реализацией рекламной идеи, я в ответ на вопрос прессы назвал главным
ярким открытием (то есть открытием для себя лично) в печатной рекламе.
Второе новое и яркое (подчеркиваю — лично для меня) дизайнерское имя — Александр
Овчинников (дизайн-бюро “Паровоз” р/а “Парадигма-Медиа”). Его работы в жанре
рекламного объявления — “Губы” (рекламодатель “Кеnwood”, автор идеи — Елена
Долматова, копирайтер — Артем Липатов) и “Карта” (рекламодатель — “Samsung”,
автор идеи — Наталья Головина, копирайтер — Максим Березюк) — великолепны и
по рекламным идеям и по их воплощению. Особенно хороши “Губы”, где слоган “Прикоснись
к звуку” великолепно иллюстрируют женские губы, заменившие две буквы “о” в товарном
знаке фирмы. “Как удалось уговорить всемирно известного рекламодателя пойти
на такое изменение логотипа?” — воскликнул член жюри из Швеции профессор Томас
Хедберг, увидев эту работу.
Два новых и ярких имени мы с Валерием Акоповым назвали в ответ на вопрос прессы
о региональных работах на фестивале. Это Евгений Стрелков из Нижнего Новгорода
(дизайн-студия “Дирижабль”), чей буклет художественной выставки занял (правда,
после обсуждения и голосования) первое место в номинации “Путешествия и развлечения”.
Второе “региональное имя” — Дмитрий Беляев из Томска (рекламная группа Dart).
Его фирменный стиль для водки “Синий утес” производства Томского ликеро-водочного
завода (буклет, постер, листовка, бутылка и этикетка) удивительно оригинален
и в то же время традиционен (слоган серии “Есть, что вспомнить”). Уверен, что
Дмитрий не занял призового места в традиционно очень сильной “Алкогольной номинации”
лишь по той причине, что до жюри не дошла посланная им на конкурс водочная бутылка
— “Синий утес” — запоминающейся формы из ярко-синего стекла. Множество раз за
последние годы дизайнеры экспериментировали над этикеткой и формой водочной
бутылки, но над ее цветом — я что-то не припомню.
Раз уж заговорили о водке и молодых именах — перейдем к “Гран-при”. Честно говоря,
я был удивлен, когда после подведения итогов работы жюри узнал, что серия щитов
по водке “Смирновъ” принадлежит рекламному агентству Euro RSCG-Maxima. Просто
привык, что креатив “Максимы” пять лет рождался в “Директ-Дизайне”. А тут вдруг
абсолютно непохожие на них работы — серия из четырех великолепных идей-позиционирований
— “улёт”, “орбита”, “притяжение” и “геометрия”. И всё безошибочно — в цель.
В русское восприятие “национального напитка”. Достойнейший ответ на кампанию
“Smirnoff” “Русский характер” их американского конкурента “Хьюблейн”.
Обсуждая “Гран-при”, слышал от коллег-профессионалов две претензии. Первая —
к шрифтам. Будет ли хорошо смотреться пародийно-машинописный шрифт на больших
щитах? Вторая — почему не унифицирован размер бутылки? Но это — детали. Решение
нашего жюри по “Гран-при” было единогласным и практически не вызвало дискуссии.
Тенденция третья: реклама стала серийной
Молодые креаторы “Максимы” копирайтер Владимир Константинов и дизайнер и фотограф
Григорий Гатениани сделали великолепные работы, на мой взгляд, ярко отражающие
третью основную тенденцию прошедшего фестиваля в печатной рекламе — серийность.
Естественно, что рекламисты (включая и отечественных) давно уже знали, что серийность
в печатной рекламе (впрочем, как и в телерадиорекламе) необходима, и всегда
стремились к ней. Скорее, этот переход к серийности — заслуга рекламодателей,
которые стали ее принимать и покупать. Поняли, наконец, что серийность — продает,
увеличивая известность брэнда и лояльность брэнду не в арифметической, а в геометрической
прогрессии (ведь в сознании покупателя как бы происходит “накопление” серийных
образов, относящихся к единому брэнду).
Судите сами: из 42 награжденных работ — серийна практически половина (19!).
Из 15 первых мест — 10 награжденных рекламных серий (икру и полиграфический
сервиз Андрея Логвина также можно считать сериями). А за счет того, что серийная
работа в рамках кампании может получить разные формы воплощения в наружной рекламе,
в стикерах в вагонах метро, в рекламных объявлениях в прессе, серийность становится,
если можно так выразиться, мультимедийной.
Именно за счет того, что я назвал серийностью (серию держат единая рекламная
идея и единый слоган), взяли призы множество интереснейших рекламных работ.
Рассмотрю их подробнее. Вот, к примеру, серия из шести плакатов по джинсам “Benson”
(рекламное агентство “MегаПро”, копирайтер и дизайнер Александр Миляев, фотографы
Анатолий Сапроненков, Александр Щербаков и Алексей Семеняк).
Здесь — в каждой из работ простое и яркое визуальное решение слогана “Иногда
Вы можете обойтись без Веnson’а... Иногда Benson может обойтись без Вас... Но
только иногда! Benson. Красив и не капризен”. Правда, слоган длинноват (копирайтерствовал
дизайнер), но зато визуальный ряд всех шести работ соответствует слогану предельно
точно (дизайнерил копирайтер). Эта работа получила второе место в номинации
“Одежда, обувь, аксессуары”, хотя я однозначно ставил ее на первое. В любом
случае я рад за “МегаПро”. Рекламное агентство вот уже пять лет делает действительно
творческую рекламу в прессе, но только что поверило в то, что за нее действительно
дают призы на фестивалях.
Занявшая первое место серия швейцарских плакатов для магазинов моды “Bernie’s”
(упоминавшееся р/а “Honegger/van Matt”), которое получило также второй приз
за рекламу пива “Warteck”) мне представляется более традиционной и невыразительной.
Но она больше понравилась иностранным членам жюри. Вообще, замечу, что дискуссии
в жюри шли вокруг первого—третьего места в каждой номинации. Первая тройка из
пяти вышедших в шорт-лист по баллам работ выбиралась и российскими и иностранными
членами жюри практически одинаково. И как правило, наше первое место Томас Хедберг
и Пьер Пилон (креативный директор р/а “J.W.Thompson” из Монреаля) ставили на
второе-третье, и, соответственно, мы их первое — на второе-третье. Дальше обсуждали,
искали единодушный компромисс, к которому жюри удалось прийти абсолютно во всех
номинациях, за исключением конкурса молодых креаторов, где команда “Видео Интернешнл”
с перевесом четыре голоса против трех обошла команду “Пилот-Медиа”.
Продолжая разговор о серийности в рекламе, перейду к серии питерских работ р/a
“Прайм”. Семь плакатов — реклама клея “Квинтол-люкс” единогласно получила и
приз жюри. Все пассажиры питерского метро оказались вовлечены в интригу ожидания
— серия из шести стикеров, последовательно сменяемых в вагонах метро, перечисляла
в юмористических слоганах и изображениях возможные применения чудесного клея:
“Чтобы ежик не топал”, “Чтобы обувь не снашивалась”, “Чтобы муж не ушел”, “Чтобы
дверь не хлопала”, “Чтобы машину не угнали”... А на седьмом стикере — все предыдущие
варианты со слоганом “На всякий случай”. Как видим, здесь серийность задается
идеей и визуальным рядом, слоган же несколько меняется, следуя за вариантами
развития рекламной идеи. В теории рекламы подобный прием, рассчитанный на ожидание
целевой аудиторией следующего рекламного сообщения, называется “teaser” (т.е.
приманка, дразнилка).
Раз заговорили о питерских работах, не могу не отметить и серию плакатов для
дансинг-холла “Континент” (p/а ИМА-пресс из С.-Петербурга, дизайнеры А. Москвичев
и К. Москвичева). Как я уже писал, эти работы, получившие первое место в печатной
рекламе на фестивале “Диалог рекламистов-97”, отличает высокая визуальная культура,
лаконичность и образность, исторически присущая питерской школе графического
дизайна.
От номинации “Финансовые услуги и страхование” я ничего особенно творческого
не ожидал — здесь сейчас безнадежно царствует дурной вкус начальников рекламных
отделов крупных банков. Причем творили бы сами, а то нет — нанимают рекламные
агентства и дизайн-студии из первой десятки, затем долго и тщательно ломают
их “через колено”, вытравливают из работ креатив, а затем удивляются... “Почему
же Вы нас не наградили, ведь это работы “Agey Tomesh”? Это в полной мере продемонстрировал
первый “Фестиваль банковской рекламы”, проведенный журналом “Финансист” (где
мне тоже была оказана честь быть членом жюри).
На этом фоне приятно порадовали творческим подходом к банковским услугам и страхованию
две (также серийных) работы рекламного агентства “Колор’Д” (автор идей и копирайтер
Юрий Сорочкин, дизайнер Олег Пащенко). Очевидно, их рекламодатели — компания
“Юникоминвест” (два рекламных объявления с великолепными слоганами) и страховое
общество “Авикос” (щиты с яркими и остроумными рекламными идеями и слоганами),
в отличие от более крупных финансовых и страховых структур, еще способны отличать
хорошую рекламу от плохой, ценить рекламные идеи и слоганы. А может быть, в
сложнейшей области финансовой рекламы появился новый лидер — ранее неизвестное
рекламное агентство “Колор’Д”.
Иногда в серии работ случалось, что серию в целом “вытаскивала” работа-лидер.
Так произошло, например, в очень конкурентной номинации “Транспортные средства
и автосервис”, где серию щитовой рекламы “Сhevrolet Blazer” (р/a McCann Erickson-Москва)
на второе место вывела всего одна работа из четырех. Согласитесь, использовать
муравья, несущего втрое превосходящий его по весу листочек для иллюстрации идеи
мощности двигателя джипа — свежая и яркая рекламная идея. К сожалению, три других
щита: “комфорт” с плюшевым мишкой на сиденье, “безопасность” — с маской хоккеиста
и незамысловатая фотография джипа — на порядок слабее.
Я отстаивал в этой номинации великолепную наружную рекламу моторных масел “British
Petroleum” “С маслом — лучше” (автор идеи — Руслан Козлов, копирайтер Константин
Липатов, дизайнер — Игорь Шичков, фотограф — Михаил Валеджанин, р/а Navigator
DDB). В ней, на мой взгляд, просто куча достоинств: в основу рекламной идеи
положен парадокс — сыр для моторного масла и великолепное использование фирменного
цвета “British Petroleum”.
Единственное, что меня смущало, — почему не видно названия марки моторного масла?
Почему реклама привлекает внимание к фирменному наименованию, а не, как обычно,
к брэнду? Протестировав процесс покупки моторных масел на автомобилистах из
жюри, я легко нашел ответ. Оказывается, водитель покупает фирменный цвет канистры
с маслом, а не марку на ней. Цвета канистр у всех производителей моторных масел
— разные и именно на уровне выработки приверженности к определенному цвету и
происходит дальнейший выбор марки. Отсюда и великолепное позиционирование через
фирменный цвет. Я на самом деле думаю, что этой работе еще суждено войти в учебники
и по рекламе и по теории покупательского поведения.
Тенденция четвертая: формируется единое рекламное пространство
России
Конкуренцию рекламе “British Petroleum” составило великолепное по идее и лаконичное
по визуальному решению (как известно, черно-желтая гамма в числе лидеров по
экспрессии и запоминаемости) рекламное объявление “Шины от дождя”(р/а “S Team
Bates Saatchi & Saatchi Advertising Balkans” из Белграда). Я уже упоминал
о феноменальном успехе этого агентства на нашем фестивале (в печатной рекламе
— три первых приза, два — вторых и один — третий), с которым я горячо поздравил
его креативного директора Драгана Сакана (кстати, именно ему принадлежат идеи
всех работ-победителей).
Впрочем, работы Драгана Сакана и его постоянного копирайтера и дизайнера Славомира
Стояновича высоко оценили не только в Москве. На 4-м фестивале “Золотой барабан”
в словенском Порте Роз в октябре 1997 г. они также взяли серебряные палочки
в телевизионной рекламе и три серебряные палочки в печатной рекламе. Обращает
внимание, что работы агентства не имеют слоганов, либо, если и имеют, целиком
построены на интернациональных идеях, не требующих перевода (плакаты “Спасите
детей” и “Свободная пресса”, получившие, соответственно, первое и третье места
в номинации “социальная реклама”). Агентство настолько старательно и тщательно
выводит работы на мировой уровень, что уверен — впереди у Драгана Сакана каннские
львы.
Собственно, в формировании единого фестивального рекламного пространства России,
СНГ и (в известной степени) Восточной Европы и заключается четвертая (и последняя)
тенденция из рассмотренных тенденций развития печатной рекламы. Практика хождения
за наградами сильных работ с фестиваля на фестиваль — норма всей мировой рекламной
жизни. Уже сформировалось единое фестивальное рекламное пространство внутри
России, и лучшее подтверждение тому — питерские, нижегородские и новосибирские
работы, сначала отмеченные мной и другими членами жюри на региональных фестивалях,
а затем — пришедшие (и награжденные) на Московский международный фестиваль.
Остается лишь пожелать фестивалю с каждым годом усиливать свой международный
статус.
|