Рекламный бюджет.
TzwSVsOw TzwSVsOwНеобходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций требует детального подхода к планированию инвестиций. При этом очень важно рассмотреть каждую статью расходов подробно, поскольку сама по себе, например, оплата за размещение рекламы — это еще далеко не полная ее стоимость. Чем четче расставлены приоритеты, тем реже инвестирования в рекламу требуют срочного пересмотра, добавок, и тем полнее осуществляется программа коммуникаций. Отечественный предприниматель и по сей день имеет незавидное положение в сравнении с иностранным: россияне, следуя закону, должны рассчитывать рекламный бюджет из прибыли, в то время как иноземцы списывают его на себестоимость. Так своим среди своих приходится платить в два раза больше. Рекламный бюджет можно формировать по одному или нескольким принципам. Среди них «Процент от продаж», «Исходя из целей и задач», «Конкурентный паритет», «Все, что только можно» и, наконец, по «Остаточный» принцип. Все эти подходы описаны в учебниках по рекламе, и мы в этой статье не будем их пересказывать. Нас интересует, какие способы исчисления рекламного бюджета используются на практике. Почему используются именно эти способы. Как производится учет всех статей расходов и насколько точно удается просчитать всевозможные затраты, чтобы все планы были реализованы в срок в запланированном объеме. | |
Светлана Кондырева, начальник отдела маркетинга «Невская Косметика»:
От «остаточного принципа» — Пока ты не прошел все ступеньки внизу, — Как происходит отчисление средств на рекламу в косметической отрасли,
среди российских и зарубежных производителей? Планирование бюджета предприятия на «НК» определяют два приоритета: маркетинг
— Ясно, что в условиях нарастающей конкуренции российские предприятия должны очень внимательно следить за ассортиментом, взращивать свои технологии. Кроме того, необходимо докупать новое оборудование, менять старое, так как конкурентоспособный продукт на старом оборудовании и по старым технологиям не выпустить. Поэтому здесь доли отчислений надо взвешивать очень разумно. В бизнес-плане определяется все: как мы развиваемся, сколько даем в год на развитие технологий, сколько тратим на реконструкцию линий, сколько на развитие научно-исследовательской лаборатории и сколько даем на рекламу. — Разделяется ли общий рекламный бюджет на отдельные бюджеты продвижения
торговых марок? — Как вы делите рекламный бюджет в расчете на «прибыль сегодня» и «прибыль
завтра»? Как выделяете средства на новые продукты, чтобы уже известные, приносящие
прибыль, не потеряли свои позиции? — На какое время вперед планируется рекламный бюджет? — Как выглядит соотношение затрат по статьям рекламного бюджета на «НК»? — Закладываете ли какую-то сумму на исследование эффективности рекламных
акций и самой рекламы? — Существует ли на «НК» программа PR? К какой статье расходов вы относите
их осуществление? Андрей Павлов, начальник отдела маркетинга «Nienschantz»: Статистика поможет определить бюджет Для того чтобы получить статистику, — Как и зачем это делается, можно продемонстрировать на примере корпорации
«Дженерал Сателайт», где заказ спутниковой системы можно было осуществить без
предоплаты прямо по телефону. Сбор статистики поступавших в диспетчерскую службу
звонков и произведенных установок велся постоянно. Можно было проанализировать
результаты по дням, неделям, месяцам, годам. Что это давало? Например, анализ
рекламной кампании, сочетавшей размещение рекламы в газетах и на листовках,
показал, что при почти равенстве расходов на данные рекламоносители эффективность
листовок была выше примерно на порядок. — Чего же стоила эта статистика для «Дженерал Сателайт»? — Реклама «Дженерал Сателайт» присутствовала и на других рекламоносителях
(книги, поезда, рекламные щиты и т.д.). — Можно ли оценить не коммуникативную, а реальную эффективность затрат на
рекламу? О креативе в рекламе и его стоимости можно говорить только при серьезном
отношении — Нередко фирмы работают на уровне объявлений, считая это рекламой.
Однако между этими понятиями есть разница: объявление – это сообщение о чем-то,
а реклама – способ неличного представления товара. Когда перед фирмой стоит
долгосрочная задача, фирма просто обязана найти свое креативное решение в рекламе.
Реклама «Дженерал Сателайт» на первых порах была хаотична: использовались изображения
Тины Тернер, Шварценеггера и многих других известных или просто ярких персонажей.
Со временем стало ясно, что фирме необходим авторитетный источник обращения
к потребителям, который будет подчеркивать достоверность утверждений о качествах
рекламируемого товара, вызывать симпатию, поддерживать уверенность в профессионализме
фирмы. Этим источником стал Кирилл Набутов. Немедленной отдачи не произошло,
общественный резонанс начался только после того, как появился слоган «У твоего
соседа уже стоит». Юмористический подтекст, которые многие считают эротическим,
и вызвали этот резонанс. Мы сознательно шли на скандал, который принес фирме
известность. — Каковы разумные цены за креатив, если учесть, что реклама, сделанная с
умом, работает на прибыль фирмы в течение нескольких лет? — Сколько денег стоит оставлять на исследования? Ирина Леонидовна Шарипова, кандидат экономических наук, директор по
связям
PR и реклама: — Сегодня при определении коммуникационного бюджета нами используются два основных
принципа: «доля от прибыли» и «исходя из целей и задач». Однако так было не
всегда — в первые годы существования компании мы выделяли на рекламу «сколько
можем», пытаясь четко обозначить место продажи, стимулировать сбыт услуг. В
этом нет ничего удивительного — 5 лет назад БФА была одной из тысячи питерских
инвестиционных компаний, покупавших ваучеры, продававших акции банков, инвестиционных
фондов. Такую политику диктовал рынок, положение на нем компании. И лишь в деловом
сезоне 1995/96 годов фирма обрела «свое лицо». Именно тогда были сформулированы
цели и задачи построения системы маркетинговых коммуникаций, появился структурированный
бюджет, ориентированный на эти цели. В рекламный бюджет за прошлый год было
выделено порядка 10—15% от прибыли, отдельно формируется и бюджет на PR, просветительские
программы. — Насколько детально должен быть разработан план и бюджет? Существуют ли
специальные отчисления на антикризисные программы? Только после второго года существования фирмы появляются расходы, связанные
— Нашей компании уже пять лет. Сейчас довольно сложно анализировать и оценивать рекламную деятельность фирмы в течение первых двух лет ее существования. Реклама тех лет — простая, бесхитростная. Тогда компания активно работала с частными лицами, поэтому реклама в прессе и на радио была одной из значительных составляющих всех коммуникаций компании. Она работала безотказно, помогая решать главную задачу — активно продавать услуги. Рекламные объявления «съедали» до 70% бюджета. Порядка 10% выделялось на рекламно-информационную полиграфическую продукцию. Все прочие затраты того времени можно объединить в группу «представительские расходы». Пожалуй, самым интересным для того времени рекламным действием компании можно считать совместную с газетой «Невское время» серию публикаций «Семейный финансовый советник». О ней наши клиенты, да и сотрудники вспоминают до сих пор. Каждый год работы имеет свою специфику, с точки зрения соотношения статей затрат коммуникационного бюджета. В 1996 году значительные средства выделялись на продвижение коллективных форм инвестирования. Были «разъясняющие» передачи на радио, участие в выставках, регулярные новостные публикации в газетах. Так, участие в выставке «Капиталы Петербурга» компания спланировала как мероприятие по стимулированию сбыта. В результате приток средств частных инвесторов в коллективные портфели БФА составил за 2 месяца после выставки более чем 8 млрд руб. Инвестиционные портфели увеличились втрое. Эффект превзошел ожидания. И хотя очень часто для финансовых структур участие в выставках оценивается как имиджевый фактор, для БФА эта выставка была способом привлечь клиентов. Доля прямой рекламы фирмы со временем значительно уменьшилась. Теперь задачи
позиционирования компании, ее услуг, управления имиджем решаются по-другому. — Начиная с 1996 года особый бюджет выделялся на информационные поводы для
СМИ. По сути своей — это затраты в области PR. Компания отдельно проводит мероприятия
для клиентов, отдельно для различных категорий партнеров, представителей СМИ.
Много внимания уделено внутреннему PR. Все это и складывается в возросшую сумму
затрат на PR. Сейчас ситуация на рынке складывается так, что имеет смысл еще
большее внимание уделять прямому маркетингу, просвещению клиентов, а значит
— систематизации коммуникаций. Для выполнения этих задач мы пошли на очень серьезные
затраты. Например, в 1997 году была проведена работа по проекту «Web-сервер
БФА». Он дает нам возможность не только предоставить клиентам качественно новые
услуги, но и рассказывать о себе, оперативно информировать, проводить маркетинговые
исследования. Часть стоимости работ по разработке проекта и его текущему обслуживанию
отнесена на рекламный бюджет. Ведь Web-сервер — это «электронное лицо» фирмы,
а все, что касается лица, — дело служб рекламы и PR. В этом году мы снизили
долю прямой рекламы и не планируем использовать ее так же масштабно, как ранее.
Однако ситуация может измениться — если у нас «состоится» проект, связанный
с паевыми фондами, то здесь без прямой рекламы не обойтись. Во-первых, ее необходимость
предписана законодательством. Во-вторых, работа с «мелким» частным инвестором
без прямой рекламы просто невозможна. Этот проект предусматривает выпуск рекламной
полиграфической продукции, офисной деловой полиграфии, здесь снова оправдают
себя вложения в WEB-сервер. Но все эти затраты — затраты не рекламного подразделения
компании, а нового отдельного проекта. — Как поставлена в БФА работа в области производства и оценки новых рекламных
проектов?
Материал подготовил Дмитрий Танфильев |