Untitled Document
Товарная и политическая реклама
— Чем отличается политическая реклама от товарной?
— В товарной рекламе нет прямой борьбы даже в момент ожесточенной конкуренции
марок.
— Где еще можно использовать приемы, описанные в книге «Приемы стратегии
и тактики предвыборной борьбы»?
— Когда идет внутрипартийная борьба, борьба за места внутри коллективов, за
большую зарплату, за директорские посты и так далее, — везде, где есть конкурентная
борьба. Художник и корректор моей книги сказали, что если бы они читали книгу
раньше, она помогла бы им в жизни.
— Я увидел основное отличие между товарной и политической рекламой в том,
что они по-разному развиваются во времени. Что такое выборы? Это достижение
фиксированного результата. Это борьба, в которой есть время победы. Иначе в
товарной рекламе: там победа — это неустойчивое состояние. Как только ты остановился
— ты проиграл… Твоя книга делится на две части — тактическую и стратегическую.
Как перейти от знания отдельных приемов к стратегическому мышлению?
— Стратегия появляется сама, когда погружаешься в информацию. В какой-то момент
информация «зашкалит», и картина сложится сама. На более высоком системном уровне
видишь все проблемы во взаимосвязи и находишь действия, когда проблемы решают
себя сами.
«Политические хитрецы» России
— Ты долго писал книгу?
— В книге 73 стратагемы, всего же их у меня 140, под остальные не нашлось примеров.
Когда я начинал писать книгу, у меня было только 20 стратагем из моего выборного
опыта. Я описал их, после чего поставил себе выдуманные задачи, которые могли
быть в жизни, и все их решил. Потом целый год подбирал примеры, — они нашлись.
— Кто из политиков дал наибольшее количество примеров?
— Лужков, Немцов, Жириновский, Лебедь — как раз те, кто на слуху. Некоторое
время назад, когда Немцов еще был губернатором Нижегородской области, он приобрел
известность на всю страну благодаря «копеечным» информационным поводам. А как
Жириновский работает? Его главная стратагема: «Все соцветно, созвучно, все правильно.
Фальшь выбивается из хора». Если все «за» — он один «против» и всегда на этом
выигрывает.
— Какие стратагемы наиболее популярны у российских политиков?
— Самые простые стратагемы — из разряда «Привлечение и удержание внимания»,
когда рядом с политикой культура, спорт. Политикам это ничего не стоит, а эффект
есть. Наиболее распространенная предвыборная политика — это цепочка создания,
«высасывания из пальца» информационных поводов. Например, Жириновский всегда
на слуху, но повторить это нельзя — что возможно для «хулигана», недопустимо
для имиджа положительного героя. Вот попробовать работать так же, но с положительным
знаком — задача более серьезная. Это пытается делать Лужков, но он работает
затратно, все его информационные поводы стоят дорого.
— А Лебедь работает изобретательно? Эта история с приглашением в Красноярск
Алена Делона во время предвыборной кампании...
— Лебедь — молодец, он научился придерживаться того имиджа, который его привел
к успеху, но он потерял свою изобретательность, когда вышел из опалы. А раньше
шли интересные ходы один за другим. Помнишь случай, когда он приехал на инаугурацию
Билла Клинтона, якобы приглашенный одним из конгрессменов? Клинтон, зная, что
Лебедь в опале, не хотел выглядеть плохо перед Ельциным и начал оправдываться
— дескать, «мы не приглашали Лебедя». Представляешь, какая шумиха? Хитрый ход,
и я знаком с его автором, он рецензировал мою книгу. Это бывший разведчик Владимир
Грибов, он помогал Лебедю в тот трудный период. А сейчас, когда рука на пульсе
целого края, трудно быть изобретательным. Когда политик чего-то достиг, от него
требуются реальные дела, а не виртуальные поводы. Сейчас Явлинскому, например,
ни в коем случае нельзя реально работать — он «в белых одеждах», ни за что не
отвечает, — и у него большое поле для изобретательности, для трактовки событий.
Как только он получит полномочия, он превратится в Лебедя, который единственно,
что сейчас может делать, — это следовать своему имиджу. Быть изобретателем во
власти — это задача высшего порядка, и немногие это умеют.
Случай в Карелии как зеркало
российской политической рекламы
— Я знаю, что ты практик и делаешь предвыборные кампании. Например, с Виталием
Ильинским ты этой весной работал на выборах главы Карельской Республики. Расскажи
про этот случай.
— Это тема для отдельной статьи, а здесь мы можем рассказать только немногое...
Выбирали председателя правительства Карельской Республики. До выборов оставался
месяц, наш кандидат — известный человек, мэр Петрозаводска Катанадов. Конкурент
на этих выборах — предыдущий глава республики коммунист Степанов. Восемь лет
Катанадова любили, как Лужкова, восемь лет он был мэром. Замечательным мэром.
За четыре месяца до нашего приезда одна из московских консультационных команд
с помощью чернейшей антирекламы свела его имидж чуть ли не к нулю… Таков стиль
их работы по всей России — «уничтожение» конкурента. По всей Карелии были распространены
десятки тиражей двух бесплатных газет с очернением нашего кандидата. Через газеты
и через специальных людей запускались слухи, — мы насчитали их примерно 150.
Слухи были стратифицированные — для солдат одни, для бабушек другие, для белорусов
третьи, для студентов четвертые. Что он в период власти выгонит белорусов и
украинцев из республики, что разгонит военные формирования, что нечего деревенским
ездить в город обучаться в институтах — они должны сеять картошку, коров доить…
Слухи эти, мы уверены, уже отработаны в других регионах России. Говорилось,
что он водочный мафиози, бандит, растлитель… Все было перечислено, даже — что
он голубой. И народ поверил. Восемь лет любили, а тут за четыре месяца человек
превратился в ничто…
— Клевета — сильное оружие. Люди обычно считают, что «нет дыма без огня»…
Более того, слух интересней пересказывать, если он про всеми любимого человека.
— А как бороться против этих слухов? Бессмысленно показывать какие-то справки.
Кроме того, конкурент использовал излюбленную стратагему многих политиков «Перевернутое
зеркало» — обвинить конкурента в том, что ты сам делаешь. В средствах массовой
информации Степанов заявлял — вот какой плохой Катанадов, он нас поливает грязью.
Удивительно — для того чтобы остаться на своей должности, он готов был низвергнуть
всю свою родину Карелию в грязь… Карелы — спокойные медлительные люди, они любят
свою природу… И вдруг — пять месяцев такого дерьма на них сваливается! Им уже
без разницы — прав Катанадов или не прав — «они все плохие»… Катанадов честно
провел выборы, ни разу не «наступил на ногу» конкуренту, а в народе молва: «они
льют грязь друг на друга». Бессмысленно было «отмывать» по-честному, логикой
— сделали мы для себя такой стратегический вывод. Мы не отмываем каждый конкретный
слух — мы прорываемся к сердцу. Есть 150 слухов — ну и Бог с ними. Надо человека
заставить сердцем поверить, что все эти слухи — ерунда… Жалко, что нельзя показать
телевизионный ролик, который был сделан первым. Он крутился на ТВ всего одни
сутки, — его быстро сняли. Потому что он сработал. Ролик отвезли в Москву на
экспертизу — на сотнях страниц отчета профессора доказывают, что этот ролик
— психотропное оружие и его надо снять. А его уже давно сняли, и к тому времени
мы уже сделали десяток других роликов. Как он выглядел? Под душещипательную
музыку Морриконе из к/ф «Профессионал», где длинное начало на одной ноте — белый
экран, а сверху спускается экран черный. Дикторский текст: «Власть всесильна.
Потоки грязи обрушатся на того, кто достоин ее сменить. Думай, слушай, смотри
— на кого сейчас обрушилась она!?» Весь экран черный… Потом были другие ролики,
где мы сохранили бело-черную гамму: «От любви до ненависти… Остановись, подумай,
сделай шаг…» — и экран опять белый.
— Вы отказались от антирекламы?
— Ни одну выборную кампанию я не проводил с антирекламой. Контрпропаганда возможна,
но это защита. Я допускаю антирекламу, но такую, когда конкурент сам себя анти-рекламирует.
Конкурент на выборах достаточно «подставляется», достаточно предоставляет ресурсов,
чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно никаких компроматов. Вся моя книга
— это ответный удар по тем «консультантам», которые занимаются «черными» выборными
кампаниями. В ней рассказано, как можно «по-умному» защищаться от антирекламы
и «снижать» конкурентов, не пачкая рук. Знаешь, откуда вся эта грязь в политике?
Где-то на заре перестройки появились первые выборные команды с установкой: «Выборы
— это война, а на войне все средства хороши». Психология такого консультанта:
дома я один человек, хороший, а выборы — это работа, и надо быть холодным, прагматичным…
— Клевета — оружие сильное, но есть другое мощное средство, против которого
не устоять никому, — это юмор. Мне рассказали историю про плакаты «Яблока» в
каком-то городе, там была надпись: «Молодое поколение выбирает “Яблоко”». Противник
использовал наклейки небольшого формата, которые были подклеены к плакатам:
«…а пьет Пепси-Колу». Можно ли было использовать юмор в такой, на грани катарсиса,
ситуации, какая была в Карелии?
— В тот момент, когда в Карелии была грязь, у нас рука не поднималась писать
частушки, хохмы — не того требовала ситуация. По моему убеждению, консультант
должен быть камертоном. Когда я работаю, то сам становлюсь избирателем, электоратом.
Я вживаюсь в среду, и как камертон начинаю звучать в соответствии с ней. Проектируя
рекламную акцию, я слушаю себя — резонирует она со мной или диссонирует… Только
во втором туре мы перешли к юмору, когда почувствовали, что можно — потому что
ответили на негатив. Голосами Лебедя, Ельцина, Жириновского мы разговаривали
со всей Карелией и ее правительством. Было сделано примерно 50 радиороликов.
Наш конкурент заявлял, что наш Катанадов заполняет весь эфир на телевидении,
а его не показывают. Это уже знакомый нам прием «обратное зеркало», поскольку
ситуация была противоположная — на ТВ был Смирнов. Реклама его была выдержана
в социалистическом духе. Представьте себе на мотив «Нам песня строить и жить
помогает» текст: «Степанов Виктор — простой и надежный!» И вот — наш ролик на
радио. Телефонный звонок, и голос Горбачева с характерной мягкой интонацией:
«Позовите главного, пожалуйста. Вот мы смотрели вашу передачу «Старые песни
о главном», только я не понимаю — у Раисы Максимовны вы как-то ярче, а у меня
как-то громче в телевизоре. Это что, неужели вы с ней заигрываете? А как же
я? Неужели импичмент?!» Главный лозунг Степанова был «Стабильность». Опять Горбачев
знонит: «Алло, Карелия? Позовите главного, пожалуйста! Вот вы за стабильность…
А я знаю, что самое стабильное положение шарика — это когда он в ямке. Так это
у вас полный стабилизец получается?»… Работали на радио, на дискотеках. Молодежь
нужно было привести на выборы — привели.
Какие еще приемы были использованы в Карелии?
— Мы использовали прием «Доведение до абсурда рекламы конкурента путем ее же
усиления». В первый же день, когда мы приехали, — штаб стоит, никто не знает,
что делать — мы предложили самое простое, что можно было сделать. Мы взяли все
газеты, что они выпустили, и собрали на одном листе формата А4: в один столбик
— хвалебные выдержки про Степанова, а в другой столбик — выдержки из тех же
газет про Катанадова. Все выдержки со ссылками на реальные номера газет. Человек
читает и думает: «Господи! Ну твою ять!» Не надо было ничего придумывать, —
мы просто свели в одну точку пространства все, что было разбросано по тиражам
газет, — доведенный до абсурда позитив и доведенный до абсурда негатив. Мы не
стали даже вносить свою оценку, — люди сами все поймут. Мгновенно это пошло
в газеты с заголовком «Только факты».
Перспективы политической
рекламы
— Выборная реклама в России меняется?
— Она прогрессирует, становится все сложней. Уже нельзя сравнивать выборные
кампании двухгодичной давности с тем, что происходит сейчас. Очень сильно изменился
креатив, аналитика. Умнеют консультанты.
— Как надо строить кампанию во время кризиса?
— Возможно, надо строить выборную кампанию так, чтобы она была индифферентна
к кризису, ортогональна. Например, как вариант — не использовать доводы экономического
характера. Работать, не разделяя электората, — то есть для всех людей сразу,
стоя на общечеловеческих позициях. Используя тезис «политического согласия»,
который сейчас становится модным.
— То есть использовать потребность населения в покое, подобно тому, как
используются потребности в товарной рекламе… Вот говорят об особой ментальности
русских. Как ты думаешь, к чему надо обращаться в России — к чувствам или разуму?
— Надо бить во все колокола, используя и логику и чувства. А конкретное решение
подскажет ситуация.
— Какая ситуация с выборной рекламой за рубежом?
— Зарубежные кампании — это в основном та же грязь и антиреклама, что и у нас,
но минус изобретательность. Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие
профессионалы, это чувствуется, но их единицы.
Беседовал Андрей Надеин
|