Untitled Document
Предприятия, попавшие в ситуацию кризиса, чаще всего выглядят следующим образом.
Наблюдается сильное уменьшение объема продаж, связанное с различными внутрифирменными
или рыночными факторами. Проблема осложняется несогласованными действиями руководства
и тревожным настроением персонала, связанным с неопределенностью будущего фирмы
или с растущим недоверием к руководству. Отсутствуют внутренние и внешние организованные
информационные потоки.
У каждого предприятия своя специфика кризисной ситуации, различным бывает и подход
руководства предприятий к решению проблем. Понятно, что единого рецепта выхода
из кризиса не существует, но есть общие правила решения проблем предприятия.
В первую очередь стоит разбить понятие “кризис” на понятия “проблемы, требующие
решения” и установить последовательность и сроки решения всех проблем. Часто эти
проблемы лежат в следующих областях:
1) структура предложения и продаж,
2) информирование и мотивация персонала,
3) внешние информационные потоки.
Рассмотрим, чем могут помочь специалисты в области рекламы и PR в этих областях.
Структура предложения и продаж
Покупатель, оптовый или розничный, корпоративный или частное лицо, должен получить
качественную, достоверную и полную информацию о предложении предприятия, заинтересоваться
им и, в конечном итоге, совершить покупку. Это приобретает особую актуальность
в ситуации кризиса.
Ведь часто судьба предприятия зависит именно от желания или нежелания потребителя
воспользоваться предложением фирмы.
Под структурой предложения мы понимаем определение целевых групп, каналов распространения
информации в целевых группах, формулировку самого предложения в форме, привлекательной
для целевых групп, тренинг сотрудников предприятия по работе с предложением,
в том числе тренинг ведения сложных переговоров, определение последовательности
действий при работе с целевыми группами.
В качестве примера приведу ситуацию с одной московской компанией, занимающейся
продажей запчастей и ремонтом автомобилей. Компания состоит из множества отделов:
оптовых продаж, розничных продаж, ремонта автомобилей, гарантированного ремонта
запчастей, продажи сопутствующих товаров, рекламы и т.д. Первые 5—6 лет компания
активно развивалась: создала большую дилерскую сеть, открыла отделения во многих
регионах России, стала одной из крупнейших компаний в своем направлении бизнеса.
Руководство компании обратилось к нам в тот момент, когда компания прекратила
свой рост, несмотря на все увеличивающуюся емкость рынка. Ситуация была близка
к кризисной, так как руководство уже потратило приличные деньги в связи с планируемым
развитием фирмы.
Проведенное исследование менеджеров компании показало, что у нее нет единого
понимания деятельности компании, предоставляемых услуг и их иерархии в структуре
деятельности. Каждый отдел старался рекламировать свое направление, будучи уверенным,
что оно наиболее значимо для компании.
Решение нашли следующее. Вместе с руководством были определены основные направления
деятельности компании: оптовая и розничная торговля запчастями. Остальным видам
деятельности был придан статус сервисных или товаропродвигающих. Появилась возможность
сформулировать предложения для клиентов и выделить в нем конкурентные преимущества
компании. Стало возможным определить целевые группы для дальнейшей работы отделов
продаж и каналов распространения информации — отдельно для каждой целевой группы.
Следующий шаг — коммерческие предложения были сформулированы на языке целевых
групп с учетом уникальных преимуществ компании. Получились совершенно различные
предложения для оптовиков и розничных потребителей. В предложении для оптовиков
основное внимание уделялось разнообразию ассортимента, особенностям системы
оплаты и доставки. В предложении для розничных потребителей — сервису.
Были разработаны базовые рекламные идеи для каждого направления деятельности,
проведены тренинги персонала по работе с целевыми группами, основанные именно
на разработанных коммерческих предложениях. Через несколько недель у компании
появились новые клиенты, а у целевых групп начало формироваться необходимое
для достижения финансовых результатов представление о компании.
Информирование
и мотивация персонала
Для того чтобы выйти из кризисной ситуации, необходимо достичь понимания и доверия
со стороны персонала к политике руководства, к возможностям производства и продаж
товара. Необходимо организовать внутренние информационные потоки, призванные
налаживать качество работы персонала и решать возникающие проблемы. Это так
называемый «внутренний PR» предприятия, целевая аудитория которого — сотрудники
предприятия.
Например, мы решали вопросы, связанные с недоверием к руководству клиента, организуя
еженедельные выступления руководства перед сотрудниками. Во время этих выступлений
обсуждались вопросы будущего компании, планы развития отделов, политика в отношении
персонала, были запланированы отчеты руководства по выполнению планов. В результате
этих несложных действий сотрудники компании узнали планы компании в целом и
относительно своей деятельности, узнали ожидания руководства от деятельности
каждого. Следовательно, они получили возможность оправдывать эти ожидания, видеть
результаты выполнения планов. Как следствие, сотрудники начали доверять руководству.
Кризисная ситуация в другой компании (производство товара массового потребления)
была связана с недовольством руководителя деятельностью отдела рекламы и PR.
С другой стороны — сильное недовольство сотрудниками этого отдела общей ситуацией
в компании. Эффективность рекламы и PR падала, а ведь на сильно конкурентном
рынке реклама — это один из основных методов стимулирования сбыта. Проблема
была в том, что талант руководителя как менеджера по сбыту долго давал возможность
компании успешно развиваться, и необходимости в сильной рекламной поддержке
компания не ощущала. Отдел рекламы и PR четко выполнял задания руководства и
занимался работой по поддержке деятельности руководителя. С ростом компании
действий руководителя в области сбыта оказалось недостаточно, но отдел рекламы
продолжал работать по старой схеме.
Для решения проблемы был проведен ряд консультаций для определения целей, задач,
ожиданий и возможностей в области рекламы и PR: отдельно с руководителем и отдельно
с сотрудниками отдела рекламы. Следующим шагом была совместная разработка стратегии
и тактики рекламы и PR предприятия, выработка единых подходов к решению маркетинговых
задач методами рекламы и PR, распределение ролей руководителя и отдела, составление
подробного плана деятельности, привязки плана к реальным срокам, разработка
системы отчетности и системы получения информации отделом от руководителя.
Таким образом, были решены проблемы недостаточной информированности, различного
понимания проблем, нужд, перспектив предприятия и ожиданий от деятельности в
области рекламы и PR.
Внешние информационные потоки
В ситуации кризиса особенно важно помнить, что пресса зачастую зарабатывает
популярность за счет “жареных” фактов, негативные слухи быстро распространяются
и этот информационный поток воспринимают клиенты. Таким образом, жизненно важной
задачей становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы
обычно уже существующего негативного информационного поля.
Многие предприятия непродуманно относятся к качественному созданию и распространению
собственной информации. Если рассматривать эту проблему на примере нашей страны
в целом, результаты мы можем наблюдать сейчас особенно отчетливо.
Специалисты по PR могут помочь в своевременной организации работ по распространению
информации, снятию особенно острых проблем с прессой.
Например, мы работали с предприятием, находящимся в ситуации кризиса, вызванного
негативными слухами, распространяемыми конкурентами предприятия. Как следствие
слухов, у нашего клиента был сильный отток клиентов. Картина, нарисованная руководством,
выглядела пессимистично: если отток клиентов сохранится в течение 10—14 дней,
предприятие вынуждено будет закрыться.
В первую очередь мы составили объективную картину проблем предприятия, а они
действительно имели место, хотя и не в масштабе, способном помешать предприятию
выполнению своих обязательств перед клиентами. Были определены каналы распространения
негативной информации и суть негативной информации.
Мы выработали политику, в соответствии с которой предприятие соглашалось с частью
негативных фактов, представляемых в слухах. Были также найдены факты, говорящие
о серьезном прогрессе предприятия и новых технологиях работы, позволяющих сильно
опередить конкурентов.
Существующие проблемы мы определили как временные, связанные с вводом новых
технологий, — так позитивная информация могла заместить негативную, тем более
что от негативной мы тоже не отказывались. Также нами был составлен список преимуществ,
получаемых клиентом в связи с вводом новых технологий.
Следующий шаг — создание каналов распространения информации. Мы разработали
следующие каналы: пресса (пресс-конференция, посвященная досрочному вводу новых
технологий, поставила «барьер» получению прессой негативной информации), индивидуальная
работа с клиентами (имеющая целью прояснение ситуации и предложение использования
новых механизмов), работа с потенциальными клиентами в местах продажи, усиление
рекламной активности по факту ввода новых технологий.
Сотрудники предприятия прошли специальное обучение для снятия проблем получения
негативной информации клиентами и замещения негативной информации позитивной,
руководители прошли тренинг работы с прессой на пресс-конференции и ответов
на сложные вопросы, были созданы документы, распространяемые среди клиентов
и потенциальных клиентов предприятия.
Проблема предприятия, связанная с распространением негативной информации о его
деятельности, начала решаться. Сильная рекламная поддержка вводу новых технологий
и их преимуществ дала возможность привлечения большого числа новых клиентов.
Кризис не всегда можно решить методами PR и рекламы, но выйти из серьезного
кризиса невозможно без продуманной и организованной работы в этих направлениях.
Предприятие не может существовать без системы продаж, без необходимого персонала,
без потребителей. А именно специалисты в PR могут профессионально решить проблемы
коммуникации в данных областях.
|