Untitled Document
Сапожник без сапог — что-то
он в наших глазах теряет, не так ли? Хотя уж сапоги-то — личное дело каждого.
Может, он просто ходит босиком зимой и летом. Или — руки не дошли. Но вот воспитатель,
чей собственный ребенок — назойливый капризуля, — это уже серьезней. Наверное,
он не воспитатель вовсе. А рекламист без саморекламы?
Рекламное агентство рекламирует себя по той же схеме и на тех же носителях, что
и товары, и любые услуги. Оно действительно предлагает услугу: “Обратитесь к нам,
и о вас узнают миллионы”. И на эту услугу получает заказ. Это абсолютно цивилизованный
и оправдывающий себя механизм.
Но сейчас мы говорим об исполнителях заказа. О тех, для кого самореклама — это
вопрос жизни и смерти при фактическом отсутствии носителей. Это художники, фотографы,
копирайтеры, композиторы, режиссеры, веб-дизайнеры — люди, существующие, как правило,
вне штата агентства (причем ясно, что в ближайшее время агентства будут только
сокращать штаты, расширяя практику приглашений на разовые заказы). Люди, живущие
в режиме свободного художника.
В статусе свободного художника заложено весьма драматическое противоречие, которое
неизбежно сказывается и на способах его саморекламы. С одной стороны, он, как
производитель художественного продукта, сам является товаром штучным, уникальным
– так сказать, сам себе брэнд. И по этой причине должен быть озабочен имиджевой
саморекламой. Но в то же время свободный художник — увы! — в первую очередь озабочен
заказом. Сейчас, немедленно, чем больше — тем лучше. Заказ — это его хлеб.
Будучи рекламистом, он хорошо знает, что имиджевая реклама не приносит молниеносных
результатов. А за хлебом нужно торопиться. И тогда идут в ход способы, напоминающие
самодеятельную рекламу на месте коммивояжерских продаж.
И напрасно!
Не будем считать курьезы. Человек продает книжки собственного сочинения и рядом
вешает табличку: “Сам издал, сам продаю, вам автограф подарю”. Ясно, что такая
самореклама принесет обратный результат просто потому, что впечатление от рекламного
текста посеет сильные подозрения в качестве самого продукта. Но вспомним способы
саморекламы, так или иначе знакомые нам по личному опыту. Они тоже не так безобидны.
Стоит собрать их воедино — и остается только диву даваться, как мы не щадим самих
себя и свой, так сказать, светлый образ. Чем наносим ему серьезный урон.
Способ первый, наиболее щадящий. Доверчивое убеждение в том, что достаточная самореклама
— это то, что ты уже сделал (“меня знают, меня помнят”). Так в небольших фирмах,
скупящихся на рекламу, можно услышать: ”Лучшая реклама для нас — это рекомендации
наших клиентов”.
Такая практика хороша в деревне, где, скажем, имеется два кузнеца, и об одном
идет молва, что он лучше другого. Но в условиях большого города, точнее большой
страны (потому что все мы мечтаем о заказах из регионов), молва о кузнеце быстро
стихнет. На рынок выходят новые рекламные агентства, у агентств меняются руководители,
— а реклама, как известно, анонимна. И если утрачена ниточка личного контакта,
то вспоминают уже не о вас.
Сила интонации
В то же время работы мастера, конечно же, — лучшая для него реклама. Но здесь
потеряно одно звено. А именно: чтобы помнили, нужно напомнить.
И художник пытается напомнить о себе (способ второй со всеми его разновидностями).
Но происходит необъяснимое. Как только речь заходит о рекламе для себя самого,
художник почти перестает быть художником и, тем более, рекламистом. Он начинает
относиться к своей персоне как неудачливый коммивояжер к залежалому товару,
который можно купить только Христа ради.
Композитор, автор многих мюзиклов, песен и рекламных роликов, обзванивает знакомых
и просит помнить, что он еще жив-здоров.
Вполне состоявшийся копирайтер звонит в новое рекламное агентство и совершенно
непрофессионально сходу ляпает:
— Я работал для президентской кампании.
В нем усматривают самозванца и на всякий случай отвечают:
— Боюсь, что ваши услуги для нас слишком дороги.
Известный фотограф бродит на рекламной выставке от стенда к стенду и бормочет,
не поднимая глаз:
— Могу фото в офис… Можно просто фото… Если нужно…
Здесь, кстати, налицо сразу две ошибки. Во-первых — интонация. Интонация — страшная
сила, и на эту тему у меня имеется любимый пример из личной практики. Он, правда,
не относится непосредственно к саморекламе, но все равно очень поучительный.
На заре нашей рекламы я сотрудничала с одной инвестиционной компанией. Компания
размещала объявления в дешевых рекламных газетах: ”Кредиты под залог”. Кредиты
у них брали, как правило, под залог недвижимости, автомобилей и партий товаров.
Мне показалось, что объявления пресноваты, и я решила их оживить: ”Даем кредиты
под залог в любой момент на нужный срок”. На следующий день меня чуть не уволили.
То есть звонков-то было больше, чем обычно. Но теперь вместо особняков и вагонов
с консервами клиент понес сюда посуду и постельное белье. Вот она — волшебная
сила интонации.
Но, помимо интонации, история с фотографом хороша тем, что и вторая, смысловая,
ошибка выглядит здесь очень ярко. А потому — ясно, как ее исправить, как даже
в такой ситуации можно создать себе настоящую имиджевую рекламу.
Человек приходит на выставку получить заказ. Но он не говорит: “Могу фото”.
Он говорит: ”Здравствуйте! Я — Сидоров! Как? Вам ничего не говорит это имя?
Вы серьезно? И давно вы занимаетесь рекламой?” И если он не шарлатан — на этой
выставке он получит десять заказов. Он, в сущности, должен решить единственную
имиджевую задачу — донести до сознания рекламных менеджеров абсолютно объективную
истину: сотрудничать с Сидоровым престижно и выгодно.
Это и есть имиджевая самореклама, она же — профессиональная.
Профессиональная реклама, как мы знаем, служит не только продвижению товара,
но и отстройке от конкурентов. Когда художник продвигает свои безымянные умения
и навыки (“могу фото, могу песенку”), он тем самым как бы настаивает на том,
что эти навыки — достаточно типовой и безличный товар. Он не только не пытается
отстроиться от конкурентов, — он словно мечтает плотнее закрепиться в их тесном
ряду. Это даже не “могу”, а — “я тоже могу”. И это — тупик. Чем чаще мы будем
упражняться в этой саморекламной самодеятельности, тем сложнее будет потом рассчитывать
на свое доброе имя.
Пример с метаморфозой фотографа — искусственный и идеальный. Но мы знаем реальные
примеры профессиональной саморекламы — отстройки от конкурентов с места в карьер,
со своим именем на своем знамени.
Последние годы яркие примеры такой отстройки, яркие — и уважаемые! — примеры
профессиональной саморекламы складывались по одной и той же схеме.
Примеры блестящей саморекламы
Схема обусловлена особенностями отдельно взятой страны — последние десять лет
страна занимается тем, в чем у нее нет никакого опыта. Реклама в этом смысле
пример очень яркий. Рекламой начали заниматься наобум, по необходимости. Но
наиболее добросовестные догадывались, что этому ремеслу все-таки стоит поучиться.
Тема специалистов и преподавателей летала в воздухе. Хотя преподаватель, как
знают все, кто хотя бы учился в высшей школе, — это человек с фундаментальным
образованием, который в своем предмете съел собаку.
Таких людей в области рекламы в России не было и не могло быть! Но — “если бы
Бог не существовал, его бы выдумали люди”. Появись такой человек, объяви он
со всей силой убеждения, что он специалист, — и ему поверят. Потому что он необходим!
Оговоримся: речь, разумеется, не идет о шарлатанстве. Мы говорим о способности
отыскать в себе наиболее актуальные ресурсы и предложить их публике в том виде,
в котором она хочет их получить.
Дальше вовсю работает магия убеждения. Специалист выпускает книгу, которая,
в сущности, носит сугубо описательный характер, — но это первая книга о рекламе
на русском языке, ее ждали, и она расходится гигантскими тиражами. Он проводит
семинары, на которые съезжаются слушатели со всей страны. Цепная реакция: люди,
называющие себя учениками мэтра, по одному этому имеют особый вес в рекламном
мире. Высший пилотаж!
Неужели никто другой не мог оказаться на этом месте? На первый взгляд — запросто.
Но это тот случай, когда простым кажется гениальное. Своей гениальной саморекламой
он завоевал себе право обучать рекламе других.
Другой пример. Журналист работает спецкором одной из центральных газет и попутно
пишет книжки для детей о первых годах советской власти. Газета перестает существовать,
корпункт закрывается. По времени это совпадает с тем периодом, когда такие же
безработные журналисты начинают пытать счастья в новеньких рекламных отделах
фирм и банков — предлагают свои услуги в составлении пресс-релизов и проч.
Как отстроиться от конкурентов? И человека осеняет: ведь реклама и паблик-рилейшнз
соотносятся так же, как хорошо известные ему агитация и пропаганда. И стало
быть, он давно уже — специалист по PR! Что, кстати, глубоко верно: технологиям
партийных пропагандистов нам еще учиться и учиться.
Словом, схема та же: отыскать в себе актуальные ресурсы и предложить их обществу
на модном и доступном языке.
Та же магия убеждения вскоре приводит человека на место зав. кафедрой PR в государственном
вузе. Он выпускает книги. И теперь уже друзья-журналисты, штатные специалисты
по PR компаний и банков, приходят к нему за официальными консультациями. И все
закономерно. PR самому себе, — это ли не убеждает?
Еще пример. Стала развиваться реклама в сети Интернет. И пока компьютерщики
спорили, кто должен делать веб-странички — программисты или дизайнеры, и правомочно
ли вообще существование такой профессии, как веб-мастер, — один мастер в Москве
просто запатентовал это понятие: “веб-дизайн”. И со страниц своего сайта утверждает,
что он и его коллеги по мастерской являются единственными в России патентованными
веб-мастерами. Он пишет статьи, которые публикует там же, делает очень остроумные
обзоры отечественного веб-дизайна. Сегодня в его мастерскую стекаются самые
дорогие и модные заказы. В результате в сборнике “Русский Интернет”, выпущенным
абсолютно независимой структурой, указаны только 2(!) московских веб-дизайнера,
и один из них — упомянутый мастер.
Все правильно! Пока специалисты спорили, кто из них пущий специалист в этом
новом жанре, потенциальные клиенты не знали, к кому обращаться. И вовремя нашелся
человек, весьма облегчивший им задачу: мол, раз такое дело — обращайтесь ко
мне. Опять-таки: нашел у себя актуальные ресурсы и своевременно их предложил.
Однако перечисленные способы саморекламы при всем своем блеске весьма ограничены
во времени. “Застолбив” тему, ее практически невозможно долго удерживать в одних
руках. Но легко стать бронзовым памятником. Как писал Томас Манн своему внуку:
“Вот поставят мне памятник, и летом на голове у меня будет птичка, а зимой —
белая шапочка”. И никому уже не придет в голову обратиться к вам, как к реально
практикующей фигуре. Ведь тренера в команду не приглашают. А игра-то происходит
на поле.
“Информация” —
вот ключевое слово
Но — все-таки! — сапожник тоже хочет сапоги (так и хочется продолжить — “чужие
сапоги натерли ноги”). И когда складывался Санкт-Петербургский клуб рекламистов,
одна из его задач вертелась вокруг этой щекотливой темы. Думалось даже, что
при определенной системе вступления в клуб (богатая практика, интересные работы
и победы) его члены будут отмечены своего рода знаком качества — и это сможет
ориентировать заказчика.
Но, во-первых, для этого необходим очень высокий и абсолютно монопольный авторитет
клуба. А во-вторых, такая монополия слегка отдает советскими временами (кто
не член Союза писателей, тот не писатель). Естественнее, в конце концов, когда
“расцветают все цветы”.
Неосуществленное намерение клуба отчасти воплотилось в политике журнала “YES!”
— вполне честном носителе для саморекламы. Наверное, любой из постоянных авторов
может признаться, что журнал хотя бы однажды принес ему реальную коммерческую
пользу. Не говоря уже о пользе имиджевой. Может быть, коль скоро мы живем в
мире масс-медиа, наиболее достойными и эффективными носителями саморекламы рекламиста
станут средства массовой информации?
“Информация!” — вот ключевое слово. Относиться к себе, как к клиенту, который
заказал кампанию косвенной рекламы. Инициировать интервью, придумывать ньюс-поводы,
публично делиться опытом, используя в качестве трибуны специальные и массовые
издания. Вступать в дискуссии. Задавать провокативные вопросы. Придумывать свои
рубрики, колонки и проч. Помнить: любому изданию, теле- или радиопроекту на
самом деле НЕ ХВАТАЕТ актуальных живых материалов. Заставьте аудиторию получать
информацию о вашем жанре из ваших рук! Эти ниши пустуют. Главное — угадать,
на каком языке сегодня публика готова вас услышать.
Но мы говорили о свободном художнике. Далеко не каждый художник готов стать
публичным человеком. А в некоторых жанрах это вообще маловероятно (как говорили
во ВГИКе, “операторы — не ораторы”). Существует мнение, что в этих случаях мастерам
следует объединяться, чтобы сообща отстаивать профессиональные интересы и обеспечивать
корпоративную саморекламу. Может быть. Но корпоративная-то реклама никак не
обеспечит отстройку от конкурентов, в которой так заинтересован каждый художник!
Корпоративная — это то же самое “я тоже могу”, только подтвержденное группой
товарищей.
Думается, для коллег, избегающих прямой публичности, наиболее приемлема самореклама
в пассивных средствах массовой информации — разного рода справочниках.
На Западе эта практика вполне себя оправдывает. В России сегодня существует
несколько сетевых справочников, где за разную плату представят информацию о
вас в любом объеме — от строчного упоминания до персональной странички с вашими
текстами, анимацией, музыкой и проч.
Справочники, безусловно, хороши тем, что там вас найдут, если вы необходимы,
но утрачены ваши координаты. Хороши они также и тем, что являются не только
саморекламой, но и самоуспокоением — “солдат спит, служба идет”. Во всех остальных
отношениях они еще только БУДУТ хороши, — когда сложится культура пользования
этими справочниками. Когда каждый продюсер, затевая новый проект, привыкнет
лазать не в записную книжку, а в справочник — посмотреть, что новенького появилось
на рынке копирайтеров, художников и проч.
Такой носитель саморекламы очень демократичен. Он не нарушает душевный комфорт
людей застенчивых. Для тех, кто любит покуражиться, предоставляет практически
безграничные возможности в создании собственной странички. И как тех, так и
других страхует от сиюминутных глупостей, неизбежных в прямом общении. Словом,
если рекламистам в чем-то и стоит объединяться — так это в создании такой единой
сетевой базы данных и продвижении ее на рынке.
Подытожим. Итак, самореклама, как и все на свете, может быть любительской и
профессиональной. Профессиональная самореклама — это реклама имиджа, поскольку
лишь в этом случае возможна отстройка от конкурентов. Проблема сегодняшнего
рекламиста в том, что в ряде случаев по причинам материального характера ему
заказ дороже имиджа. В погоне за заказом он грешит дешевой любительской саморекламой,
катастрофически теряя имидж.
Настоящая имиджевая самореклама начинается там, где рекламист ставит себе задачу
иметь заказы сегодня и пять лет спустя. Для этого сегодня он должен стать первым
из тех, кого еще нет. Он отыскивает в себе ресурсы, которые будут актуальны
завтра, и сообщает о них публике наиболее привлекательным языком. Это явление
может иметь самые разные масштабы, поэтому доступно практически любому.
И последнее. Самореклама может быть щекотливой и болезненной темой только в
малокультурном обществе. Сапожник в сапогах — это нормально. Никому же не придет
в голову упрекать его в хвастовстве! И рекламист, всерьез думающий о саморекламе,
— просто профессиональный рекламист.
|