Об эффективности SP-акций, или как мы двигали макароны.
TzwSVsOw TzwSVsOwАвгустовский кризис отрезвил импортеров и избалованного городского потребителя. Растворились жирные рекламные бюджеты мировых продовольственных брэндов. Летом 1998 года 1-я Петербургская макаронная фабрика имела микроскопический рекламный бюджет и ее продукции принадлежало только 8—10% рынка региона. Было принято решение на имеющиеся средства провести акции по стимуляции продаж в городских универсамах. Кроме того, летом 1998 года был несколько изменен дизайн упаковки, и требовалось познакомить с ней покупателей. | |
Договорившись о ценах (презентационный столик — 200 $, оригинальная униформа для промоутеров — по 50 $ за комплект, зарплата промоутеров — 50 $ на двоих в день с учетом накладных и транспортных расходов), рекламисты кинулись в бой. Было решено пригласить молодых актрис привлекательной внешности, которым после подробного инструктажа и экскурсии на производство была поставлена актерская задача. Для начала были избраны 10 универсамов. Продолжительность работы в одном универсаме колебалась от 4 до 6 часов в течение 2—5 дней. Акция называлась «4 по цене 3-х», то есть каждый купивший любые три упаковки с продукцией нашего клиента получал четвертую в подарок. Одна из промоутеров в фирменной униформе располагалась в бакалейном отделе и вела пропагандистскую работу среди покупателей. Вторая — за кассовым рядом, где стоял презентационный столик, она выдавала призы и сообщала дополнительную информацию о продукте. В универсамах, оборудованных громкой связью, транслировался специально изготовленный аудиоролик продолжительностью 60 секунд с периодичностью 1 раз в 15 минут, что позволяло каждому посетителю универсама прослушать его как минимум 3 раза. В ходе акции проводились эксперименты по привлечению внимания покупателя к какой-либо одной марке макаронных изделий, а также по привлечению в качестве соорганизатора акции производителя товара-комплемента — фирму Galina Blanca. Этот производитель предоставлял дополнительный приз — пакетик с супом, в состав которого входили макаронные изделия именно 1-й Петербургской макаронной фабрики. Таким образом, покупатель помимо дополнительной пачки макаронных изделий получал разрекламированный по ТВ продукт, который стоил в рознице от 5 до 7 рублей. Некоторые выводы В заключение хочется отметить, что, по нашему мнению, основная борьба за деньги покупателя в группе продовольственных товаров в упаковке будет разворачиваться именно на местах продаж. Этому способствуют и особые поведенческие и психографические черты отечественного потребителя (патернализм, импульсивность, консервативность, склонность делать запасы). |