Работает / Не работает
|
| Владимир Коровкин,
директор по стратегическому
планированию рекламного агентства FCB MAAdidas: несколько критичных слов о непреложных законах маркетинга10.04.06
Какое-то время назад мне стало казаться, что ролики Nike стали выходить с другим слоганом и логотипом: Impossible is Nothing. Adidas ("Невозможное возможно"). Наверное, найдутся способы объяснить, чем этот слоган отличается от Just Do It ("Просто сделай это"). Мне кажется, что эти объяснения будут лежать в области чистой схоластики. С точки зрения обычного потребителя оба конкурента говорят и показывают одно и то же.
На улице маленький мальчик собирает целлофановые пакеты. Вот он нашел первый, второй, третий ... Залазит в помойку, другой пакет утаскивает из тележки нищего, пока тот спит. Основательно набив пакетами две сумки, он приходит на пустырь и начинает мастерить… футбольный мяч. Через какое-то время зритель видит, что страсть к футболу сделала сове дело – мальчишка вовсю гоняет мяч, пусть пока и из целлофановых пакетов. "Impossible is Nothing. Adidas". Работа агентства TBWA\Chiat\Day (Сан-Франциско)
Здесь мы подходим к фундаментальной маркетинговой проблеме. А как же «Дифференцируйся или умри?» Получается, что крупнейшая международная корпорация на глазах всего мира совершает маркетинговое самоубийство, прямо вторгаясь на «законную» территорию конкурента, а ей в этом аплодируют не только рекламные фестивали, но и фондовый рынок (за последние 3 года акции выросли примерно в 2 раза – весьма убедительный показатель).
В очередной раз есть повод задуматься, так ли непреложны «непреложные законы» маркетинга? Не осмелюсь обобщать. Но явно есть категории, где попытка дифференциации – лучший подарок конкуренту. Потому, что у потребителей – одна потребность, а не несколько, как постулирует теория позиционирования.
Почему Роммель с настойчивостью маньяка рвался в 1942 г. в Эль Аламейн? Вокруг было неограниченное пространство для маневра – вся Сахара, а ему нужен был единственный укрепленный пункт англичан. Именно потому, что в этом единственном пункте он мог получить ресурсы для продолжения кампании. Оккупация 99% Сахары – задача несложная, но и выигрыша не дает ровно никакого.
Переводя аналогию в плоскость маркетинга: для ряда продуктов ключевая потребность – тот самый оазис посреди пустыни. Вы можете занять любое количество «ниш» вокруг, но не найдете там ничего. Только отвоевав себе кусочек этого оазиса – а без боя его никто сдавать не собирается – можно претендовать на серьезный финансовый результат.
Отвоевывать укрепленные оазисы сложно. Роммелю так и не удалось. Но в маркетинге, похоже, время работает на агрессора. Потребитель вовсе не склонен бесконечно помнить, кто был первым и у кого «законные» права на то или иное позиционирование. Что было раньше: Marlboro или Camel? Готов спорить, что большинство рядовых потребителей сделают выбор в пользу Marlboro. Нормальному человеку нет дела до корпоративных историй: тот, кто настойчивее и убедительнее в последнее время – тот и лидер.
Еще один интересный фактор, вступающий здесь в силу: война нервов. Лидеры, обычно, не ждут прямой атаки, наглого покушения на их коммуникационную территорию. В частности, тот же Nike пока что – на мой взгляд – так и не нашел, что противопоставить агрессии Adidas. То есть они продолжают делать примерно то же самое, что и раньше. Но теперь «что и раньше» смотрится далеко не так убедительно, как 10 лет назад.
Обычная первая внутренняя реакция на вторжение: самоуспокоение. «Выступая с сообщением, походим на наше, они рекламируют нас». Сначала так и есть, но это время не безгранично. Потребитель чрезвычайно редко помнит кампании даже двухлетней давности и ему ничего не стоит их «переаттрибутировать» задним числом у себя в сознании. Если все пойдет так, как сейчас, то не исключаю, что лет через 5 значимая часть людей будет совершенно искренне считать, что Just Do It – ранний слоган Adidas.
Следующим этапом внутренней реакции вполне может стать корпоративная паника. Доводилось наблюдать: каждое действие конкурента кажется гениальным, каждый собственный шаг заведомо ставится под сомнение. Начинается период истеричных метаний, среди прочего поднимающих корпоративный дух конкурентов («Нас боятся, значит мы правы!»). Маркетинг – не только битва за сознание потребителей. Очень часто – это битва за сознание ключевых менеджеров, своих и конкурентов. Удачно атакованная и деморализованная компания автоматически не может быть лидером (в частности – сама перестает верить в свое лидерство).
Исходя из сказанного, мне кажется, стоит задуматься: всегда ли необходимо настойчиво искать обходные пути «дифференциации»? Может быть, атака в лоб, «патронов не жалеть» – реальный способ выбить лидера рынка с занимаемых им позиций? Конечно, это – не универсальное средство. Лобовая атака требует не только больших ресурсов, но и невероятной силы духа. Что, однако, не значит, ее заведомой безуспешности.
В связи с роликом стоит задуматься и еще на одну тему: что подумает об имидже премиального бренда аудитория, если главным героем будет выступать явно нищий мальчик, которому даже футбольный мяч приходится делать своими руками из полиэтиленовых пакетов? Да то и подумает: что спорт – это преодоление всего: себя, жизненных обстоятельств, привычных раскладов сил. Даже если целевому потребителю для занятий спортом нужно просто довести себя до дверей элитного фитнес-клуба. Impossible is nothing.
|